EL EJEMPLO FRANCÉS

¿Qué se vende en joyería? Curiosamente hay respuesta a esa pregunta que se hace todo el sector. Al margen del concepto marca, que no quiere ser objeto de tema en este editorial, sí que hay determinadas piezas o productos que tienen más salida entre el consumidor actual. En la página 16 de este periódico se recogen las cifras que el mercado francés ha arrojado en el anterior ejercicio de 2004. Y entre lo más demandado está la pieza de plata, más fashion y más asequible, de temporada, que no implica una inversión costosa pero sí un darse el gusto con poco dinero. Y a otra temporada ya se verá. Mantiene un crecimiento estable pero continuado la joyería con diamantes y, entre los relojes, son los de la gama alta los que presentan más expectativas. Quiere decir esto que el cliente se polariza. Que se gasta en lo que considera que debe gastarse, pero también gusta del adorno del momento, fácil de llevar y adquirir, que le permite estar a la moda.

¡Que vienen los chinos!
Se dice, se afirma, se rumorea, se comenta, se asegura -y no sin una cierta dosis de alarmismo-, que vienen los chinos, que nos invaden, que están irrumpiendo sobre nosotros como en otro tiempo hacía Atila con su caballo. ¿Será verdad eso? Pues, ¿qué quieren que les diga? Miren ustedes. No más cierto de que los tenemos en nuestro país ya desde hace tiempo. Lo que sucede es que hemos vivido tan ensimismados y tan adormecidos en los laureles que no nos hemos dado cuenta de lo que acontecía en nuestro derredor. Por eso ahora algunos se alarman tan sorpresivamente y se echan las manos a la cabeza.

Por otra parte, todos sabemos -o debemos saber- cómo hay que manejar los hilos en nuestro pequeño mundo global. Todos sabemos -o deberíamos saber- que para poder vender, hay que saber comprar. Es una norma elemental para todo el que tenga aspiraciones de ser un buen comerciante. Y, saber comprar, no significa comprar barato sin más. Si así fuese, cualquier comerciante en nuestro país sería rico... No siempre lo más barato es lo más fructífero. Hay que saber comprar y hay que saber vender.

Os preguntareis a dónde os quiero llevar con estas reflexiones, aparentemente tan simples. Pues, sencillamente, lo que pretendo es arrojar un poquito de luz sobre nuestro panorama comercial. Mi intención es que no creamos que todo el monte es orégano ni que todo es tan bueno, bonito y barato como ilusamente nos lo pintan algunos.

Rumores que circulan
Efectivamente, se dice, se comenta, que en nuestro sector los chinos están llegando a España a través de Barcelona y que van a hundir la producción joyera española. ¿Será verdad este amenazador augurio? ¿Nuestros detallistas van a ser tan ilusos que se creerán que los chinos atan los perros con longanizas? ¿Se creerán nuestros detallistas que los chinos no comen, que lo regalan todo y que llegan a España como ángeles salvadores de nuestro comercio relojero-joyero? Pienso sinceramente -y así lo afirmo a los cuatro vientos- que la realidad no es así. No os creáis sin mas, ni a ciegas , nada de todo eso que se dice. ¿Por qué? Porque "nada es verdad ni mentira; todo depende del color del cristal con que se mira".

En China, como en todas partes, hay "fabricantes" buenos, malos y regulares. Los buenos ya tienen su producción vendida. Los regulares están en proceso de venderla. ¿Y los malos? A los fabricantes chinos que fabrican malas mercancías les pasa como a los del resto del mundo: no saben qué hacer con sus productos, con los stocks almacenados, con sus piezas invendibles o con las devoluciones efectuadas desde aquellos países en donde las habían colocado.

A la vista de lo que parece estar sucediendo últimamente, uno se atreve a pensar las cosas más peregrinas: ¿Creerán los chinos que los españoles somos muy ingenuos y que nos tragamos todo? ¿Conseguirán llenar nuestras vitrinas y estanterías con enormes cantidades de género invendible, con defectos de fabricación y con problemas de acabado? Si esto sucediese –y quiera Dios que no- lo único que conseguirían sería acarrear un enorme cúmulo de problemas de postventa. Nos encontraríamos entonces en un callejón sin salida. No sabríamos ni tendríamos a quién acudir para hacer frente y tratar de resolver todos esos problemas, todas las reclamaciones de nuestros clientes derivadas de unas ventas efectuadas sin ningún tipo de garantías.

La solución ante esta amenazante problemática se me antoja harto difícil y complicada, pero sería la única y tendríamos que afrontarla. No nos quedaría otro remedio que tener que recurrir a pedir favores a nuestros fabricantes de aquí. Tendríamos que terminar por solicitar su ayuda para resolver esos problemas en los que nunca nos deberíamos haber metido. Unos problemas que hasta hoy apenas tenemos, pero que pueden llegar en avalancha. Luego no nos extrañemos de que nuestros fabricantes de aquí se nieguen a clavar piedras, a agrandar o empequeñecer piezas, a hacer soldaduras, a pulir géneros que en definitiva nunca deberían haber entrado en nuestro país.

Y esto, en caso de que la entrada de estas mercancías haya sido legal. Porque, de lo contrario, el problema se acrecentaría muchísimo más, multiplicándose casi hasta el infinito. Las necesarias inspecciones legales en nuestros establecimientos dejarían al descubierto estos fraudes y acentuarían la problemática indicada, agrandándola hasta límites insospechados. Las tremendas consecuencias de este proceder no sólo afectarían a la salud económica de nuestras empresas, sino que estarían desvelando y poniendo de manifiesto un comportamiento contrario a la ética más elemental y merecedor de las correspondientes sanciones legales.

Desde aquí, desde esta privilegiada tribuna, lo único que pretendemos es advertir sobre la existencia de una problemática que se nos antoja inminente. Por eso tratamos de concretar y especificar sus consecuencias.

Y por eso les decimos estas cosas con plena y total confianza, no para asustar ni alarmar, sino para que no nos cojan desprevenidos e indefensos.

Seamos, pues, realistas. El producto chino hace mucho tiempo que lo tenemos en nuestro país. El que reúne las condiciones de diseño y calidad, el que está bien acabado, el que en definitiva es bueno y entra legalmente en nuestro país, el que es controlado por profesionales conocedores de este y aquel mercado se puede decir rotundamente que es una mercancía totalmente "vendible" y que no acarrea ningún tipo de problemas. Por eso, aunque se acostumbre a decir que "España sí que es diferente", estoy plenamente convencido de que a nuestros joyeros no les dan -ni les van a dar- gato por liebre.

Anécdotas que enseñan
Aprovecho para contar una anécdota que considero interesante. Se trata de lo que le aconteció a un gran comprador de joyas en el mercado chino. Después de visitar una feria en Hong Kong, le pregunté si había visto algo interesante y si había comprado mucho en ella. Su respuesta me dejó pensativo. Resulta que, entre los miles de expositores que allí estaban presentes, no había encontrado nada nuevo. Casi ninguno de ellos era fabricante. La mayoría eran revendedores. "Los fabricantes no suelen ir a las ferias del mercado chino”, me dijo. Pues bien, a buen entendedor, pocas palabras.

Recuerdo también otro ejemplo ilustrativo. Sucedió hace años. Por aquellas fechas llegaron a España, dentro del mercado de "afines", unos "fabricantes" procedentes del extranjero, ofertando un producto concreto en exclusiva. Convencidos de esta exclusividad y fiándose de la veracidad del aserto y de la aparente calidad del producto, algunos de los nuestros mordieron el anzuelo y adquirieron el producto pensando que ellos eran los únicos. El resultado fue que a los tres meses cuatro empresas tenían el mismo producto y comprobaron, además, que los vendedores no eran los fabricantes de ese producto: todo lo fabricaban en el mismo sitio, en China.

No nos dejemos embaucar por las apariencias. No nos dejemos arrastrar por la corriente. Si no conocemos bien el cauce y la desembocadura del río, es muy probable que no seamos capaces de hacer frente a la adversidad y de encontrar una salida airosa. A veces, bastantes veces, para alcanzar la meta hay que navegar contra corriente.

Quiero insistir, una vez más, que el futuro -nuestro futuro- no radica exclusivamente en comprar barato. Hay que saber comprar para saber vender. Y, para que esto suceda, nuestros consumidores, que son muy inteligentes, nos exigen una serie de condiciones que pasan por: marcas, imagen, marketing, diseño, calidad. Son condiciones muy concretas y específicas que sólo las puede ofrecer quienes sean capaces de garantizar un buen servicio de postventa. Juntamente con un buen producto tiene que haber una marca que garantice las exigencias del consumidor.