La red, fuente de innovación de la empresa

El futuro nunca llega de repente. Antes de que llegue, ha pasado por las manos de mucha gente: ingenieros, programadores, innovadores… Siempre ha sido igual. Ya lo sabían Julio Verne y Leonardo Da Vinci, si querían adelantarse al tiempo tenían que observar los pasos de la ciencia y, a partir de ahí, ellos programaban los primeros pasos del futuro.

Todo avanza a pasos agigantados, incluso ya nos están empezando a leer el cerebro. Hoy nos puede parecer que los que vivan en el siglo XXII tendrán poderes sobrenaturales, pero es más sencillo que eso, sus “adelantos” responderán a la ley de la tecnología. Si los que vivieron hace 100 años pudieran asomarse a nuestro presente, tendrían la misma sensación.

Pero para que ese futuro parezca ciencia ficción debe estar enlazado con la innovación. Estamos pasando de un siglo XX eminentemente industrial, en donde lo importante fue planificar y ejecutar, a otro estadio en el que se necesita innovar, y eso es lo mismo que probar. Innovar en nuestro entorno de Internet es primordial, mucho más que planificar.

Hoy con Internet cada uno se suma a la tribu que escoge (ej. charhadas.com, cinemavip.com o sigojoven.com). Los gustos son individuales, pero los podemos compartir con el mundo entero al instante. Tenemos que confundirnos con el resto de seres que nos agraden y saber entablar conversaciones y ver donde se consiguen mejores resultados y todo ello a bajo coste.

Es necesario probar y probar conversaciones duraderas con clientes, con la multitud y conseguir la información necesaria para seguir probando mejor y determinar cuando estoy con el resultado al alcance de la mano y cuando se aleja.

Tenemos que tener colgado en la red todo lo que hace nuestra empresa y mostrar nuestros productos, informando de su utilización, de sus ventajas.
Tenemos que saber quiénes son los líderes de opinión de cada sector y cómo sacar provecho de estas herramientas para gestionar mejor. Hay que averiguar quiénes o qué es lo más relevante del momento.

Tenemos que saber que con estas redes podemos y debemos acercarnos a los clientes para, si es necesario, pedirles consejos, y sobre todo hay que aprender a consultar a las multitudes y a usar la red en beneficio propio.
En el mundo hay ya 2.000 millones de usuarios de Internet. Se dice que de ellos, 200 millones representan lo mejor de cada país y también se afirma que 20 millones son gente brillante y que dos millones son genios.

Así que en el panorama actual y en el del futuro predecible difícilmente podemos competir con las armas del siglo XX. Hay que ponerse al día y sacar partido a nuestro favor. La red ha de ser hoy en día la principal fuente de innovación de la empresa.

Activos intangibles

Mientras nuestro sector anda quejoso, rodeado de plañideros, hay otros que celebran las virtudes de sus activos intangibles. Me explico. La mayoría de nosotros arrastramos lastimosos el lastre de la crisis y afirmamos: “¡Es que nada se vende!”. Podríamos contestar, como Jarabe de Palo, “depende”.

Los estilistas defienden con entusiasmo que enriquecer la vida con complementos es la forma mas fácil de salir airosos a la calle portando una sencilla camiseta de algodón y un jeans. Eso sí, cuanto más vistosos, llamativos y exagerados sean, tanto mejor. Ya es hora de lucir pendientes, collares, pulseras y anillos seguros de sí mismos y su potencial.

En esta línea, las grandes cadenas de moda ya llevan algunos añitos basando una parte de su estrategia de crecimiento en los complementos. Y estos complementos se están convirtiendo en eficientes remos para las cadenas de distribución. Si no, que se lo pregunten a Inditex, pionera en estas lides con su cadena Uterqüe, que registró el pasado año un crecimiento del 36%, o Mango, que abrirá su primera tienda en calle Mango Touch el próximo julio en Barcelona, en concreto en Rambla de Catalunya.

Todos sabemos que los complementos tienen mayor margen y encima resultan atractivos, por ser más económicos, al consumidor final. Por ejemplo, igual no podamos permitirnos un traje de Adolfo Domínguez, pero ¿por qué no un reloj? Y como esto, miles de planteamientos similares más.

Los complementos también han sufrido menos la crisis; con poco dinero el consumidor renueva su apariencia casi en un abrir y cerrar de ojos. Son aliados cómodos y perfectos para hacernos sentir guapos, bien y únicos. Y entre ellos, la bisutería es quizá la que sume todos los puntos a favor.

Pero en este nuevo fenómeno existen más datos a tener en cuenta. Por ejemplo, la mayor parte de las cadenas trabajan los complementos de forma independiente. ¿La razón? Dicen los expertos que además de requerir, por naturaleza propia, menos metros cuadrados de exposición, la gestión resulta más simplificada.

¿Por qué los joyeros estamos empeñados en no ver este fenómeno o similares? ¿Simplemente porque resultan de una incoherencia casi violenta respecto a la visión pésima y pesimista a la que nos hemos aferrado? Lo mezclamos todo. Somos incapaces de ver líneas de negocio distintas y analizar cuál es la que nos corresponde o nos podría corresponder…

Nuestro sector también tiene “complementos”, alternativas que pueden satisfacer esa necesidad innata al ser humano que es la de ornamentarse, aunque sea a la medida de sus capacidades o posibilidades en un momento no especialmente boyante. Sólo hay que saberlas buscar y aplicarlas. Apliquemos a nuestros negocios un poco de claridad, transparencia y objetivos a cubrir. No somos bazares.

¡Nunca se llega a la cima!

Para mejorar hay que saber a donde vamos sin olvidar de donde venimos. Lo hemos oído muchas veces, pero… ¿nos hemos puesto a pensar y actuar? Dicen los entendidos que todos los sectores y empresas, tarde o temprano, se han de enfrentar a una crisis, y éstas llegan incluso a los mejores.

En los últimos pero ya lejanos años hemos tenido crecimientos muy importantes, hemos hecho engordar nuestras empresas añadiendo personal, comprando activos, ampliando herramientas, haciendo informes, etc., creando gastos de estructura para dar imagen, y no contábamos con lo que ha llegado.

Ahora toca (o tal vez sea ya tarde) establecer prioridades, saber dónde tenemos que hacer los recortes, porque estos son imprescindibles. Antes se decía que cuanto más grandes mejor. Hoy hay que decir: “Cuanto más ágiles mejor”. Antes se decía que lo importante era ser el número uno o el dos del mercado. Hoy hay que decir: “Busquemos nuestro nicho de mercado”.

Antes se buscaba gente con títulos, hoy hay que buscar además gente apasionada. Tenemos que tener presente que lo que nos hizo tener éxito en años pasados, ya no vale para el futuro. Las hipótesis con que hemos venido trabajando, han cambiado. Tenemos que ser fuerte y con coraje eliminar los negocios que no tengan ventajas competitivas. Hoy en día es más valorado un gramo de inspiración que muchos kilos de control. Tenemos que sabernos rodear de quien nos complemente. El ego dejémoslo para otro momento.

Hay que tener muy en cuenta que hoy lo importante es sorprender al cliente, dándole algo más de lo que piensa recibir por lo que ha pagado. El que está detrás de un mostrador, el vendedor, todo vendedor, ha de ser capaz de identificar las necesidades del cliente. Hay que innovar más que la competencia y más rápido. Es muy importante meter ideas nuevas en la cabeza, pero lo es más sacar las ideas viejas. Se dice que Zara reinventó el sector textil. Olvidó el pasado y a sus competidores.

Hay que estar todos los días en lucha y recordar que uno yerra todos los tiros que no lanza. Hay que ser de los que hacen que ocurran las cosas, no de los que esperan a que ocurra o los que dicen: “¿Qué ha ocurrido?”. No hay que conformarse. Hay que comprometerse. Se dice también que lo bueno se puede mejorar, pero lo mejor también, y lo imposible es superable y además deseable. Recordemos esta frase empresarial: ¡Nunca se llega a la cima!

A la sombra del joyero

Es difícil vivir a la sombra de un gran empresario, es difícil vivir a la sombra del joyero que se hizo a sí mismo y triunfó en solitario.

El joyero que se hizo a sí mismo, ahora verá truncado su éxito porque no encuentra ni el camino ni la sucesión. Éste es el drama de muchos de nuestro sector que no han dejado evolucionar a sus descendientes y que ven cerrar las puertas de su negocio.

El sector está compuesto de empresas familiares, pero estas empresas no se deben cerrar en sí mismas. Una empresa es un ser vivo, un proyecto en evolución constante, nada es definitivo ni inamovible. Todo ha de ser flexible y evolucionar hacia el futuro si se persigue la supervivencia.

Es verdad que los cambios siempre producen controversias, por ello no es malo. Lo malo es la apatía, la indiferencia.

Por ejemplo, a nadie se le escapa los cambios que se han producido en las actitudes de los consumidores, ya sea por cuestión de gustos o por poder adquisitivo. La década de los que consideraban el reloj o la joya para toda la vida ha acabado hace tiempo. Hoy ya nadie piensa así.

Nuestro proveedor (mayorista) y el detallista han de hablar el mismo idioma que el consumidor para que éste sea receptivo. Se dice que la vida es circular y se recibe lo que se da.

La intuición en nuestro sector juega un papel importante porque nos permite tener nuevas ideas. Hay negocios que no funcionan, y la mayoría son por problemas humanos y no técnicos.

Llegó el momento de implantar la humildad como filosofía de negocio y la tolerancia como arma. Tenemos que ser capaces de ver, escuchar, comprender y sacar conclusiones del mercado.

De la empresa familiar se dice popularmente que el abuelo la pone en marcha, los hijos la mantienen y los nietos la entierran. Pero no echemos toda la culpa al cambio generacional. Tal vez muchos errores hay que buscarlos con antelación a éste.

El retraso en la sucesión y la falta de coraje para acometer estrategias de riesgo pueden haber sido causas que nos llevan al fracaso.

Los clientes envejecen al igual que los negocios, tal vez parte del error sea el no adaptar nuestras estrategias a los cambios generacionales.

El que esté todavía a tiempo que reaccione, y el que llegue tarde que acelere el cierre. No esperemos a ver las barbas del vecino pelar, para poner las nuestras a remojar.

Si uno se equivoca, ha de saber reconocer el error. No confundamos el realismo con la debilidad. Tenemos que saber adaptarnos al entorno, apartarnos de situaciones inmovilistas y evolucionar acorde a lo que el mercado nos demanda.

Tenemos que estar escuchando constantemente lo que pide el consumidor y no ofreciendo sólo lo que a nosotros nos ha gustado fabricar o adquirir para nuestro establecimiento.

Tenemos que olvidarnos de mandar, y aprender a delegar. Tenemos que saber que valemos por lo que somos y no por lo que tenemos. Nuestro sector necesita insistentemente hablar más con el corazón.

Y repito. Todo en esta vida es cambio y continuidad. Todo en la vida es un proceso, el tiempo elimina personas y cambia paisajes, pero surgen otros nuevos. Tenemos que saber que es lo urgente, pero no podemos eclipsar lo importante. Aprendamos de una vez a vivir como pensamos para no acabar pensando como vivimos.

Inculcar ilusión

No es más grande quien más ocupa sino quien más espacio deja cuando se va. Aplicado a nuestro sector, podríamos decir que el espacio que ocupan nuestras joyerías es enorme, pero cada vez que una se va deja un vacío irrellenable. Nuestros joyeros se movían en torno a una ilusión más que a una profesión y eso les está pasando factura.

¿Por qué los hijos no quieren continuar? Porque han perdido la ilusión, si es que algún día la tuvieron. Sus padres vivieron otras épocas, otras modas, otras formas que hoy ya no tienen valor. Ellos dicen que todo volverá; no lo dudamos, pero de otra manera, jamás será igual.

Hoy nuestros niños tienen otras costumbres hasta en los juegos. Desde que nacen viven en la era de las redes sociales, no de los juegos colectivos. Todos a muy corta edad manejan desde el mando de la tele hasta el ordenador como si hubieran nacido para ellos, y ven y se familiarizan con las costumbres globales. El mundo se les hace pequeño. No tienen que estudiar geografía para conocer el universo. Les entra por los ojos.

Con el consumo de productos pasa lo mismo. No vale quererles vender lo que nos gusta a nosotros. Ellos saben lo que quieren y con lo que cuentan para adquirirlo. Pero insistimos, en cada edad, en cada etapa de la vida, lo que hay que inculcar es ilusión, es alegría, es estado de bienestar… Porque hacer llorar es fácil, en cambio hacer reír cuesta un poco más.

En plena tormenta de esta crisis, hay joyerías que es un espectáculo verlas vender y otras que da pena mirarlas. Lo lamentable es que las primeras se cuentan con los dedos de las manos y las segundas tienen varias cifras.

No cabe ya más espera, la hora de la verdad ya pasó a nuestro lado y si no hemos sabido aprovecharla, hoy empieza a ser tarde. Nos hemos dejado llevar por la corriente y esta nos ha arrastrado como un tsunami, hemos seguido a las masas y estas nos arrastraron a un precipicio.

El sector empezó ya su recuperación, al menos para los innovadores, los que han sabido desviarse y meterse en la nueva autopista que no es sólo de información, sino también de formación, consumo, nuevo estilo, etc…

Y la innovación no ha de estar sólo en el producto, también pasa por el establecimiento. El cliente entra cuando sabe que se va a sentir cómodo, que va a encontrar lo que busca y si no lo tienen se lo localizan, porque sabe que tiene precios adecuados a su bolsillo, y le gusta el ambiente que le rodea. No quiere sorpresas, sobresaltos, disgustos por haber comprado lo que no buscaba.

Insistimos en que el todo para todos es como en política el café para todo, eso ya pasó de época, fueron otros tiempos. El establecimiento de joyería ha de saber quién es su clientela antes de comprar producto. Hoy no vale comprar para esperar a que te lo vengan a pedir.

Las formas y las fórmulas son otras, simplemente hay que buscar y adecuarse cada uno a la que mejor se adapte .Y dejemos de ver enemigos competidores en el bosque. Veamos aliados en el modo de hacer negocio.

APUNTES DE BASILEA

La realidad supera a la ficción. O mejor ¿Dónde está la verdad? Aquí cabe una respuesta a la gallega… ¿Para quién es la respuesta? No confundamos los deseos con la realidad. La verdad real es que todo se retrasa, hasta la confianza. Esta crisis es de verdad una crisis ¡muy acentuada! Algunos dicen que cuando actuamos no acentuamos y que cuando hay que acentuar no actuamos… Fuera de nuestras fronteras se viven momentos delicados: la tragedia de Japón, el polvorín latente en el norte de África y Oriente Próximo, el rescate financiero solicitado por Portugal… Dentro, las previsiones de crecimiento económico y la larga sombra del paro no invitan al optimismo en un largo tiempo. ¿Y nuestro sector? Hace poco tuvimos un buen barómetro: Baselworld. He dejado pasar unos días desde la feria para opinar con la cabeza más calmada y la sangre más fría, pero ha tenido que ser una visita a un gran grupo internacional que se pretende posicionar en España, la que me ha animado a no esperar más. Dicen los suizos que Baselworld 2011 fue una buena feria; y no dudamos de su palabra, pero ¿para quién, con qué productos, en qué países…? Sí, algunas marcas o grupos suizos hicieron su feria, pero no con los mercados tradicionales, europeos, americanos, sino con otros mercados emergentes para los que se han estado preparando. El hecho de que el ministro de comercio indio fuera invitado a la apertura del salón responde a esta política. Y yo me pregunto, ¿los expositores españoles están preparados para estas batallas? También para marcas relojeras españolas de low-cost ha sido una buena feria…Eso delata hacia dónde vamos en Europa, y en especial en España. En nuestro periódico Contraste de abril titulamos que el ticket medio de venta en joyerías durante 2010 no ha superado los 100 euros. Los relojes económicos son los grandes favorecidos. ¿Visitantes a la feria? Muchos, aunque tal vez menos, pero en especial menos en joyería. No olvidemos que ésta es la feria de la relojería suiza y que a ella acuden todos los distribuidores mundiales a cerrar las operaciones de relojes de todo el mundo. Si queda algo, luego van a la joyería, que paradójicamente presenta más expositores que la relojería, pero ocupa una superficie de 23.3% frente al 64% copado por el tiempo. Hemos visto muchas faltas con respecto a otras ediciones, la ausencia de marcas conocidas, de eventos importantes, de actividades paralelas…. Y todo ello ha de hacernos reflexionar. Ya no vale el todo para todos, insistimos en que llegó el momento de la especialización y del tomar un posicionamiento dentro de cada país en función del mercado y sus circunstancias. El sálvese quien pueda debemos dejarlo atrás, y tomar las riendas del barco para cambiarlo de rumbo y navegar a favor de corriente. Nos será más llevadero el timón y seguro que entraremos en buen puerto

EL ‘MILAGRO’ ALEMÁN

A juzgar por lo visto y vivido en la fiesta que Thomas Sabo organizó para sus clientes el pasado 26 de febrero en Munich, podemos decir que en Alemania se terminó la crisis en el sector…, si es que ha existido.

Cuando uno regresa del salón Inhorgenta, casi siempre llega con las pilas más cargadas, al menos renovadas, pero lo que más satisface es ver aires nuevos en nuestro sector y, por supuesto, optimismo.

La vitalidad de Thomas Sabo no es un espejismo, es una realidad, es el fruto que ya experimentaron otras marcas, otros productos, otros conceptos de ver nuestro mundo joyero-relojero…

No nos cansaremos de decir que, después de recorrer el mundo ferial y sectorial, vemos como los que están saliendo de la crisis son los que de verdad se han preparado. Son los que se han dado cuenta que el pasado ya no volverá, y el presente y futuro van en otra dirección.

Nuestros establecimientos necesitan un cambio total de rumbo y no es suficiente con lavar la cara al local, rehacerlo o cambiarlo de color. La renovación ha de ser más profunda. Una limpieza total de productos, de marcas y un análisis de la clientela futura de cada zona o lugar.

Aquí no vale todo. Las reglas de juego de nuestros jóvenes las han puesto ellos, a falta de previas que les agradasen, y si queremos participar de la partida tenemos que acatarlas.

Insistimos en lo de Thomas Sabo porque es lo último que hemos visto y vivido. Un mundo lleno de novedades en diseños, en precios, en formas de presentarlo al detallista y al consumidor final. Una buena mentalización al consumidor de ese producto hace que el cliente final se familiarice con él.

Hace muy pocos años ni los más optimistas podían creer lo que estamos viviendo; pero ¡ojo!, no nos equivoquemos, ese producto necesita de un establecimiento adecuado, de unos empleados mentalizados y que crean en él y lo sepan transmitir al comprador…

Lo que hemos dicho, dar un giro de 180º y cambiar de rumbo, y lo que es valido para esta marca es valido para otras, pero adaptando y poniendo cada una en su contexto, en su lugar, y aplicando en cada caso las reglas de juego pertinentes.

Volviendo al optimismo alemán. Es un indicio, puede ser que una corazonada personal, pero existen otros datos y comentarios que lo ratifican. Según la Oficina Federal de Estadística de este país, las compañías del sector del lujo facturaron en 2010 un 1,2% más que en el ejercicio precedente, siendo relojes y joyería las compras preferidas.

Hasta su ministro de Economía, Rainer Brüderle, declaró recientemente, en su visita a la feria Ambiente, de Frankfurt: “Los alemanes, con todo derecho, miran al futuro con optimismo. Por ese motivo, también vuelven a gastar más dinero”. Ellos tienen lugar y oferta para hacerlo ¿Y nosotros? ¿Qué pasará cuando el repunte de ventas que vive el comercio minorista alemán llegue a este país, si es que llega? ¿Estaremos a su altura o bien lo pillaremos al vuelo y de rebote?