La puesta apunto

Que nuestros joyeros están afectados por esa enfermedad endémica del inmovilismo es algo que cualquiera puede diagnosticar sin necesidad de ser galeno. Basta con observar la realidad circundante. Es más, hay quien compara a nuestros joyeros con auténticos mausoleos. Estamos ante un estamento corporativo que necesita ser renovado inmediatamente y en profundidad. También las asociaciones deben modernizarse y adaptarse a las circunstancias actuales.

Si queremos que el gremio funcione, todas las estructuras sectoriales han de ser puestas a punto. Tenemos que darnos cuenta que nuestro sector va a dejar de ser -ya está dejando de ser- intocable. Y, claro, debe comenzar a mover ficha. De lo contrario, la ficha nos puede mover y arrastrar a nosotros.

Hasta ahora nuestro sector ha vivido muy libre y ha trabajado muy libre. Pero hoy no puede seguir así. El presente y el futuro requieren unas normas institucionales acordes con el tiempo en que vivimos.

La cada vez más fuerte y agresiva competitividad exige tener el mejor entorno institucional pero también el mejor entorno informático. El éxito depende de cómo abonemos el terreno para que fructifique y de cómo apliquemos los conocimientos. Debemos procurar entornos donde podamos explotar las ideas, compartirlas, crear colectivamente. Las nuevas ideas son las que irán cambiando e innovando el sector. Y, si a estas nuevas ideas les aplicamos con firmeza los avances tecnológicos apropiados, los resultados positivos no se harán esperar.

En este terreno, debemos caminar con confianza pero con paso firme y seguro. Nosotros seremos los verdaderos artífices y los verdaderos beneficiarios. Somos el único capital que cuenta.

Urge, pues, aplicar los conceptos más básicos. La producción ahora ya no es tan difícil ni complicada; es más bien fácil. Los márgenes se están ajustando. La comunicación es veloz: se sabe el qué, el cuándo, el quién, el cuánto al momento. La información es transparente y al instante en todo el mundo. Y podemos disponer de un producto de forma rápida y cada vez con menos costes.

Es cierto que muchas veces nos encontramos con demasiada información, con demasiadas opiniones. Por eso necesitamos buscar a alguien o valernos de algo que nos ayude a tomar decisiones o que nos proporcione un marco de actuación. En este sentido, las instituciones y las ferias están llamadas a jugar una papel hoy por hoy insustituible.

Creo sinceramente que nuestras instituciones trabajaban con todos los medios a su alcance para crear certidumbres y seguridades, para abrir caminos y facilitar cauces. Saquémosles provecho. Actuemos con elegancia y como caballeros. En nuestras manos tenemos el poder y la capacidad de elegir. Y, si es necesario, cambiemos las estructuras y las reglas del juego.

También es obligatorio hablar de las ferias. Antes eran la salvación económica de muchos. Hoy son el alargamiento de la agonía de alguno y la desesperación de otros. ¿Qué ha cambiado?. Posiblemente todo, menos nosotros. Vamos a las ferias esperando el milagro. Pero el milagro no se produce.

¿Nos hemos preocupado realmente de lo que es una feria?. Tal vez no. Una feria no es más que una herramienta -una más- de nuestro trabajo diario. Es una plataforma de lanzamiento y de despegue para nuestros productos. Es un instrumento inestimable que nos ofrece y proporciona ayuda en nuestros contactos. Es un escaparate que nos permite exhibir lo que somos y lo que tenemos.

Las ferias, juntamente con los medios de comunicación y el marketing, son instrumentos que resultan insustituibles. No se puede prescindir de ellos. Pero hay que saber utilizarlos. ¿Cuánto nos costaría a cada uno de nosotros organizar un meeting de presentación de nuestros productos en solitario?. ¿Por qué, antes de ir a una feria, no nos detenemos a pensar cómo extraerle el máximo rendimiento a la tal vez única oportunidad que se nos presenta en el año?.

A las ferias tenemos que exigirles muchas cosas: buenas fechas y apropiadas, buenos medios de comunicación, buena imagen, buenas campañas de información, buena decoración, buen servicio, etc. Pero a nosotros nos tenemos que exigir mucho más. No basta con estar presentes aguardando sin más la llegada de hipotéticos clientes. Tenemos que estudiar la forma y la manera de atraer a ese posible comprador que solo se desplazará a visitarnos si espera una oferta buena y variada.

Hoy nadie mueve a nadie por el mero hecho de viajar. De viajar estamos todos muy hartos. Son otros los motivos que impulsan al posible comprador a tomar la decisión de acudir a una o a otra feria. Y es el expositor -cada expositor- el único que puede provocar y acentuar esas motivaciones. La feria podrá decir y comunicar que estaremos allí presentes. Pero el cómo, el con qué y el para qué solo nosotros lo podemos explicar.

Ahora bien, esta explicación, esta creación de motivaciones hay que hacerla antes de la feria, para ayudar al posible cliente a tomar decisiones, para animarle a tomar el avión o el coche, con la esperanzada ilusión de que allí encontrará lo que busca... De esta forma, tal vez esa frase tan oída de “no hay nada que ver” dejará de ser popular e irá desapareciendo de tantos labios insatisfechos o defraudados.

La creatividad

La capacidad de asombro, la curiosidad, la intuición son requisitos fundamentales para ejercer bien el periodismo. Y si el periodismo es -debería ser- creativo, la imaginación y la capacidad de autoreflexión y espontaneidad también juegan un papel altamente significativo y relevante.

Cuando el periodista tiene intuición es capaz de crear artículos de comunicación que penetran en el lector, que impactan, que dejan huella.

Los alardes técnicos que nos han presentado las nuevas tecnologías, han causado asombro y han penetrado en la sociedad hasta tal punto que las expectativas levantadas nos llenan ahora de dudas y preguntas. ¿Qué está pasando?. ¿Son tan buenos estos inventos tecnológicos que nos han transmitido?. ¿O simplemente son frutos imaginarios de excelentes periodistas y creativos de textos?. Hay quien dice que son tan buenos que, si no existieran, los tendrían que inventar.

Hay quien considera Internet no solo como una plaza comercial universal, sino como una gran oportunidad de poner a prueba un nuevo modelo en el mundo de los negocios.

Las operaciones del futuro van a requerir, además, de mucho tacto y de mucho talento creativo e imaginativo, pero real. Dejar volar la imaginación en la creatividad es fundamental. Pero siempre con base y fundamento palpable.

La creatividad y la tecnología tienen que unir su esfuerzo en torno a un objetivo común. Y entre ambos debe haber un hilo conductor común: la publicidad, que es la que debe hacer llegar el producto al consumidor final.

Conocer el producto por parte del creativo de textos y del creativo gráfico sirve para interpretar la armonía y la sencillez de penetrar en las mentes consumistas.

Un buen comunicador creativo debe conocer las etapas del hombre y a quién debe dirigir el producto. Debe saber que a los 18-20 años se prefiere la tragedia, a los 40 años la comedia. Debe saber que en todas las etapas de la vida hay momentos alegres y bonitos. No vale pensar que la juventud es la única etapa bonita.

Sabemos que la adolescencia es complicada y que cada uno aprende más a vivir en épocas determinadas de la vida. Pero, por lo general, la mayoría aprendemos a vivir después de los 35-40 años. La vida es dura y es, a partir de esa edad, cuando le coges el punto y la empiezas a tratar. Sin olvidar nunca que la vida, toda la vida, es un continuo aprendizaje.

Cuando un creativo está centrado, sabe que todas las culturas dejaron huellas profundas y diferentes. De la cultura griega a la romana hay un abismo; pero de todas debemos extraer lo positivo. Del cristianismo se dice que trajo la ternura. Pero hay quien opina que quitó el placer de vivir con los sentidos. Algunos opinan que con Velázquez llegó la luz y la selección de materias y formas.

Recordemos que, según opina Adolfo Domínguez -tal vez nuestro más famoso creativo de moda- no hay estilos; hay resultados. Dice que con cualquier estilo puedes hacer algo sublime. Las soluciones son sencillas, minimalistas. Pero, sigue opinando, lo sencillo no es sinónimo de aburrido.

Los productos deben tener funcionalidad, uso, comodidad. Estos conceptos se deben transmitir a la joya, que es lo que nos mueve en nuestro campo de creación. ¿Por qué una buena joya no puede ser funcional, cómoda y útil?.

Si los creadores de producto tienen propuestas, los creadores de textos deben saber tener propuestas de comunicación. El texto -literal o gráfico- resulta un vehículo imprescindible para unir al creador-productor con el consumidor-cliente.

Para terminar, una vez más quiero recordar algo que, por elemental y simple, solemos olvidar con frecuencia. El éxito no consiste en querer vender lo que se fabrica, si no en fabricar lo que el público demanda en todo momento.

Verdades que duelen...

La verdad es que no sé muy bien cómo y dónde comenzar este artículo. En mi trayectoria existencial creo que siempre me he distinguido por la sinceridad, por llamar a las cosas por su nombre, por decir sencilla y llanamente lo que pienso. Por eso no sé si comenzar pidiendo perdón por la crudeza de lo que voy a decir o si lanzarme directamente al ruedo con todas las consecuencias.

Soy consciente de que cualquiera de las dos decisiones tiene sus pros y sus contras y, lógicamente, tendrá sus defensores y sus detractores. Pero también soy consciente -plenamente consciente- de que la verdad no tiene más que un camino, y que este camino es necesario afrontarlo como un reto ineludible. Y hay que hacerlo ya. Se nos acaba el tiempo. Mañana será demasiado tarde.

Desde hace bastante tiempo, tanto a nivel privado como a través de las publicaciones del Grupo Duplex, vengo haciendo llamadas de atención, advertencias, observaciones, indicaciones, consejos. Mi intención era ayudarles a ver mejor la realidad, ayudarles a pensar, a reflexionar, a ir tomando decisiones... Pero hoy creo de verdad -estoy convencido de ello- que ha llegado el momento del examen de conciencia, de la decisión definitiva. EL mañana es hoy. La hora veinticinco ya ha llegado. Por eso me aventuro a formularle directamente una serie de preguntas:
¿Se ha parado Usted a pensar si su negocio es rentable, si funciona correctamente?. ¿Se ha parado a pensar si a sus hijos o a sus sucesores les gusta y si están convencidos de que merece la pena continuar con esta bendita profesión?. ¿Se ha detenido a pensar por qué ese que acaba de instalarse a su lado, tal vez esté sacando más provecho que Usted que lleva toda la vida en el negocio?. ¿Sabe cual es la razón por la que, de un tiempo a esta parte, se abran muchas nuevas joyerías que funcionan mientras otras más antiguas tienen que cerrar porque han dejado de ser rentables?. ¿Se ha preguntado qué es lo que está pasando?.

¿Cree que vamos a poder sostener este minifundio de pequeños establecimientos libres y solitarios sin más criterio comercial que ese de “el padre fue joyero y el hijo tiene que continuar”?.

En España existen actualmente más de 20.000 establecimientos joyeros. ¿Sabe cuántos hay en Francia que tiene el doble de habitantes?. Aproximadamente 7.000. ¿Y sabe, además, que existen ya cadenas de joyerías que tienen más de 100 establecimientos y que cotizan en bolsa?. ¿Sabe que estas cadenas de establecimientos están entrando en España?. Queramos o no, España es Europa y el mercado común está ya en activo. ¿Cree que va a poder quedar Usted como una excepción en tanto cambio que se avecina?. ¿Es Usted de los que al finalizar el día se contenta con ir cubriendo gastos?.

En sus planteamientos de rentabilidad, ¿es Usted de los que quieren un 100% de poco o casi nada antes que un pequeño porcentaje de mucho?. ¿Olvida Usted que “muchos pocos hacen un mucho”?. Y la sabiduría refranera no se equivoca. Es fruto de muchos siglos de experiencia.
Por otra parte, ¿en qué se basa Usted para hacer sus compras?. ¿En que un buen viajante le ha convencido de su producto y le ha animado a adquirirlo?. O bien, ¿ha hecho un estudio de mercado para poder determinar qué producto demandan sus clientes o qué novedades puede ofertarles?. Por ejemplo, ¿tiene estadísticas de ventas por pieza?.

Resumiendo. ¿sabe Usted lo que significa la palabra globalización y las exigencias ineludibles que nos plantea a todos y a cada uno de nosotros?.

A pesar de esta tormenta de preguntas, estoy seguro de que a Usted se le ocurrirán muchas más. Pero también estoy seguro de que una búsqueda reflexiva de respuestas nos capacitará para encontrar un camino que nos lleve a resultados altamente positivos.

Joyeros independientes, francotiradores con criterios libres y buena organización, siempre quedarán. Pero, ¿cuántos?. Analice el panorama de su zona y verá que son muy pocos los capacitados para afrontar este reto en solitario.

Por lo demás, hay miles de locales a los que solamente necesitan un reciclaje, una puesta a punto. Muchos de ellos lo que necesitan es asociarse, formar cadenas, entrar en organizaciones distribuidas a lo largo y ancho de la geografía nacional. La mercancía se vende mejor haciéndola circular por una cadena de establecimientos. Lo que en un lugar o en una región no tiene salida, puede ser objeto de fuerte demanda en otro. La interconexión informática entra las tiendas de una cadena puede obrar muchos milagros y hacer realidad muchos sueños.

Y ya termino por hoy. No he pretendido asustarle. Mi objetivo es animarle, impulsarle a tomar decisiones, convencerle de que también en nuestro sector está viva y retadora la globalización... Después no valdrán de nada las lamentaciones ni contentarse con decir: “Pedro tenía razón”. Evidentemente, yo no soy profeta. Pero muchos saben que mis predicciones se van cumpliendo. Tal vez porque desde la barrera los toros se ven mejor. Y si el torero pudiera leer nuestros pensamientos, estaría más tranquilo en medio del ruedo.

Saber vender

Antiguamente, o mejor dicho, hace poco tiempo, el vendedor era percibido y considerado por el resto de la empresa como la persona que se limitaba a contar a los de fuera -clientes- el buen producto que los de dentro les ofertaban.

Hoy, las redes de venta son auténticas puntas de lanza de la comunicación entre clientes y proveedores.

Hay muchas variedades de venta. Entre ellas, hay que destacar la consultiva o la relacional.
El tema de las relaciones con los clientes es una forma de hacer empresarial muy específica. Tiene como objetivo desmarcarse y diferenciarse de forma positiva de la competencia con un trato y un servicio apropiado a cada cliente.

La venta de hoy ha de ser concebida como una herramienta estratégica que facilita la obtención incrementada de valor. El vendedor actual tiene que ser alguien con los suficientes conocimientos y preparación para poder actuar en cualquier plano complementario.

Hace pocos años un joyero me dijo: “pronto tendremos que buscar los viajantes en la universidad”. Ese “pronto” ha llegado ya.

El viajante debe detectar en el cliente aquella área donde su oferta puede hacer incrementar el valor percibido. Debe dominar las técnicas de comunicación y ser capaz de convencer y demostrarlo. Hace falta algo más que simpatía, locuacidad, don de gentes, etc.

Hay que analizar procesos. Hay que sacar diagnósticos de puntos débiles y fuertes.

El vendedor ya no es un mero expositor de una oferta a veces rutinaria y en muchos casos donde el comprador debe hacer esfuerzos para encontrar razones que le fuercen a comprar. Hay que generar valores para cada cliente, para cada situación concreta en la que se encuentre. La competencia es feroz. Y la diferenciación por aporte de valor es factor clave. El cliente, entre muchas alternativas, debe inclinarse por alguna.

La venta debe ser la generadora de valor en las relaciones de empresa/empresa, o sea, B2B.
El nuevo vendedor es aquel que es capaz de descubrir y analizar procesos empresariales, diagnosticar situaciones que son susceptibles de mejorar. En definitiva, que es capaz de aportar soluciones individualizadas para cada cliente, alcanzando la satisfacción del mismo por haber recibido una prestación superior a la esperada. Esta es una actividad vendedora realmente consultiva. Y es la base de la relación con los clientes.

Además de ser un buen conocedor de los productos, debe ser un experto en localizar procesos empresariales claves para el negocio del cliente y mostrarle como su oferta puede optimizarlos.
Hay que ser capaces de hacer ofertas que sean valoradas por los compradores. Esto sucede cuando con ellas pueden satisfacer sus mercados de referencia mejor que sus competidores. Es decir, el vendedor debe tener en cuenta al cliente del cliente. En la época actual tenemos tres opciones:

· Sobrevivir en la situación pasiva que deja que los acontecimientos se vayan desarrollando con un alto riesgo de que pase como con los ciclistas: si quedan descolgados ya no pasan el control.

· Otra posibilidad es vivir o luchar por permanecer dentro del grupo pero conformándonos con se uno más del montón.

· Y la tercera, es analizar la forma de actuar. El cambio de ritmo, el estudio de los competidores, el análisis del terreno donde desencadenar el ataque, son principios que impulsan y animan a auténticos campeones. Es aquí donde se agrupan las empresas que quieren estar en el mercado hoy, mañana y pasado mañana. Son empresas que no sufren el cambio.

Saber vender es un arte que produce pingües beneficios e íntimas satisfacciones anímicas.

¡Euro a la vista!

Falta menos de medio año. Prácticamente, nada. El 1 de enero de 2002 ya está aquí, a la vuelta de la esquina. Lo que veíamos tan lejano, muy pronto va a ser historia real. El euro dejará, por fin, de ser un ente ficticio. Pasará a ser real, físico, palpable. Lo podremos tocar y utilizar. Mejor dicho, lo tendremos que manejar. No nos quedará otro remedio.

¿Estamos realmente preparados? El impacto va a ser muy grande. Y no solo psicológico, como opinan algunos. Lo vamos a notar –y mucho- en nuestro trabajo y en nuestra vida diaria.

Periodo de incertidumbre
Pensando con buena lógica, habrá que admitir que se abrirá un periodo de incertidumbre. Y que algún avispado -que siempre los hay- tratará de sacarle provecho. Estemos atentos. Estemos atentos porque alguna desorientación va a existir.

A pesar de las dificultades que entraña, debemos ser conscientes de que el euro nos aportará muchas ventajas. Conviviendo con él, todo resultará más fácil. Y en esto los españoles somos alumnos aventajados. En nuestras épocas de fuerte emigración nos tuvimos que adaptar a las monedas de cada país receptor. Y no pasó nada. También los turistas se adaptan a cada momento o situación y apenas notan el cambio... Sólo hay que concienciarse de tenerlo en mano y estar atentos. Sólo es cuestión de poner los medios apropiados y necesarios.

Preparados, ya
La revolución del euro ya está aquí. En nuestro gremio somos muchos los que ya hemos intentado prepararnos informáticamente para que la adaptación sea más rápida, más efectiva y menos problemática. Si todavía no lo hemos hecho, preparémonos inmediatamente. La cuenta atrás ya ha comenzado. Ojalá no tengamos que lamentarnos después de lo que podíamos haber hecho y no hicimos.

Pensemos en Europa
Lo virtual, lo psicológico va a ser real. Nuestro mercado ahora sí que será global. Dejemos de pensar sólo en nuestro país. Pensemos en Europa porque ahora sí que somos europeos, y nuestros clientes también son europeos.

Decía Cervantes que “no se toman truchas a bragas enjutas”. No basta con permanecer expectantes ante lo que venga. Es necesario mantener viva la facultad del esfuerzo. El éxito es una escalera por la que no se puede subir con las manos en los bolsillos.

¿Quién dijo Crisis?

Un amigo me recuerda una anécdota americana. Más o menos, dice así:

Había una vez en Estados Unidos un señor sordo que vendía bocadillos. Su negocio estaba funcionando bien. Pero él comenzó a colocar carteles publicitarios anunciando sus bocadillos y comprobó que cada vez vendía más. A medida que ampliaba el tamaño y aumentaba la cantidad de carteles, las ventas crecían desmesuradamente.

Asustado del volumen que iba adquiriendo el negocio y no creyéndose suficientemente preparado para llevarlo adelante, hizo llamar a su hijo, que estaba estudiando en una prestigiosa universidad, para que le ayudase.

Al llegar el hijo, se puso a estudiar el funcionamiento del negocio. Después de sesudas reflexiones, le dijo a su padre, que recordemos era sordo y tenía dificultades para mantenerse al tanto de las noticias: -“¿Es que no has oído hablar de la terrible crisis que estamos viviendo?. ¿Cómo puedes, entonces, gastar tanto dinero en publicidad?”.

Así que la primera y principal decisión que tomó el hijo fue la de reducir el tamaño y la cantidad de carteles publicitarios. Y fue entonces cuando llegó la crisis al negocio familiar. Con la reducción de publicidad llegó el descenso de las ventas. Poco a poco dejaron de vender bocadillos.

Esta anécdota sirve para preguntarnos si la crisis es nuestro sector es real o psicológica. Si esta crisis es de concepto, de forma o, simplemente, de falta de adaptación al mercado actual.

Es bastante frecuente que, ante una crisis aparente tratemos de eliminar gastos, comenzando por eliminar o disminuir las inversiones en publicidad. Y, claro, si no damos a conocer nuestro producto, no podemos pretender que el público nos lo demande.

Debemos ser realistas al máximo. Debemos sopesar los pros y los contras.

La vida es evolución permanente y no puede detenerse. Los problemas están ahí para que los resolvamos, no para que nos estrellemos contra ellos. Y las soluciones fáciles no suelen ser las más rentables. Ya lo dijo el poeta:
“El mundo se ha hecho muy problemático...
La gente vive muy tensa.
Pero todavía hay primaveras.”

Relojero y reloj, ¿binomio inseparable?

Hace algún tiempo podría ser. Hoy afirmamos que no es así. ¿Qué es un reloj?. ¿Es una joya?. ¿Es un aparato de precisión?. ¿Es un elemento de estética?. Tal vez. Pero hoy vamos más allá.

En los años 60 se decía que un reloj era una joya para los 70. Con la irrupción del cuarzo, Japón lo convirtió en bisutería. Y en la década de los 80, con la llegada del plástico, Swatch lo convirtió en complemento de moda.

Pero, ¿qué está pasando actualmente?. Las técnicas de fabricación de relojes se multiplican. Y casi se puede afirmar que “hasta el más tonto hace relojes”. La economía se ha globalizado y mundializado. Cualquier componente de un reloj está al alcance de cualquiera. Todo esto nos lleva a que los relojes son prácticamente iguales en técnica y diseño.

¿Cuál es la diferencia entre un reloj y otro?. ¿Qué hace que el comprador se decida por uno u otro?. La diferencia está en la marca. El gusto del consumidor. La vanguardia. El éxito económico. Ascenso en el trabajo. Deportista. Exclusividad... Podemos afirmar que las marcas buscan un segmento determinado de la sociedad. El consumidor compra el producto con el que se identifica, una apariencia en la que pueda proyectar su imagen. Por eso hay quien afirma que el reloj se lleva en la cabeza no en la muñeca.

El reloj ya no es un elemento exclusivo del relojero. Hoy hay relojes para internautas, para deportistas, para triunfadores, para gente de vanguardia. Ahora se vende en cualquier sitio, especialmente donde se vende moda. Por eso nos hacemos otra pregunta: ¿qué debe hacer el relojero?. CAMBIAR SU MENTALIDAD. Este cambio de mentalidad debe estar basado en que el relojero debe ser vendedor de marcas y no el sentimental artesano de marcas.

La sociedad de hoy se diferencia por un estilo de vida o por una posición social. Ahí es donde entra la elección de la marca que nos aporta esos valores. Ya no compramos un producto. Compramos marcas que representan formas.

Insistimos. El detallista relojero debe saber que hoy se venden marcas, no productos amorfos.
Hay que renovarse. Hay que cambiar de mentalidad. Hay que hacer cambios estéticos en el establecimiento. Es la única manera de atraer a ese comprador que se dirige a otros puntos de venta alternativos. Y las marcas que se oferten, deben cubrir los diferentes estilos de vida de los posibles clientes.

Cerraremos este escrito permitiéndonos reiterar que si queremos que reloj y relojero sigan su camino unidos, debemos, al menos, hacer estas tres cosas: cambiar de mentalidad, renovar el aspecto de nuestro establecimiento y elegir bien las marcas necesarias que cubran todos los estilos de vida de nuestros clientes. De no ser así, difícilmente incrementaremos ventas. Y, lo que es pero estaremos permitiendo que nuestros clientes se desplacen a otros lugares que sí se han adaptado; en definitiva, que han cambiado de mentalidad.

La asignatura pendiente

Parece que, por fin, las tiendas comienzan a aceptar las marcas en nuestro sector. Ahora el mundo -también el joyero- es “marquista”. El consumo lo corrobora cada día.

Creo que era nuestra asignatura pendiente. ¿La hemos superado?. Con nota, no desde luego. Solamente hemos comenzado a dar los primeros pasos. Y puede que en muchos aspectos ya resulte demasiado tarde para incluir en nuestro sector el marketing y la publicidad como instrumentos indispensables en cualquiera de nuestros campos operativos. Hay vacíos que no se pueden llenar de la noche a la mañana. Hay carencias endémicas que resultan irremediables.

No olvidemos que el sector somos todos: los que están agremiados y los que no; los que pagan y los morosos... todos. Todos formamos el colectivo joyero en el que nos movemos.

¿Quién ha colaborado hasta ahora?. ¿Quién está colaborando en estos momentos?. ¿Quién está dispuesto a seguir esforzándose en aras de la colectividad?. Todos navegamos en el mismo barco. Si queremos implantar nuestra filosofías, todos debemos mojarnos.

En este camino de futuro, después de la asamblea de la publicidad, las conclusiones son positivas y esperanzadoras. Los medios estamos dispuestos a dar el apoyo total. Pero los gremio debe unirse y aunar fuerzas tirando en la misma dirección. Es la única manera de poder avanzar. No hay otra. O participamos o te quedas descolgado. Ya es hora de funcionar a nivel colectivo. “La unión hace la fuerza”, dice la sabiduría popular avalada por la experiencia.

Llegó el momento de olvidarnos de favoritismos y de clases. Debemos implicarnos todos en este desafío. No nos creamos ni mejores ni peores. Nuestro sector tiene idénticas posibilidades que los demás. Estamos hechos del mismo barro.

¿Quién mejor que el propio interesado para lucha en defensa de los propios intereses?. Decía Franklin D. Roossvelt que “en la vida hay algo peor que el fracaso: el no haber intentado nada”. Tenlo por seguro. Si te quedas fuera del proyecto, no vas a alcanzar la meta.

Ahora el confesor, el médico o el joyero de cabecera no tienen tanta importancia como en el pasado; o mejor, tienen más importancia, pero con otro tipo de consejos. Ya lo manifestaba Napoleón: “la imaginación gobierna el mundo”. No olvidemos que la creatividad es simple y llanamente un nombre más de la actividad normal y diaria. Cualquier actividad se transforma en creativa cuando se procura hacerla bien.

Nos lo dice la experiencia. Las mayores alegrías de la vida no son las que se apartan de nuestro trabajo. Son las que surgen de él. Solo trabajando juntos, creando juntos, podremos hacer frente al reto del porvenir.

El valor humano es capital para las empresas

Desde los principios de la joyería española poco que observemos la realidad circundante, nos daremos cuenta de que a nuestro lado pasan muchas cosas que nos afectan. Unas suceden a plena luz. Otras se elaboran en esa soterrada sala de máquinas donde se producen las ideas, los estilos, las formas, los sentimientos o las tendencias. Alguien ha dicho que "hay en marcha un laborioso telar en el que todos participamos sin darnos cuenta y que acaba tejiendo el tapiz cultural sobre el que vivimos".

En estos momentos se están inventando muchas cosas y muy deprisa. Han muerto muchas certezas. Han perdido vigencia muchas formas de vida. Y estamos alumbrando otras nuevas en una especie de bricolaje cosmopolita, variopinto y polivalente.

Desde los principios de la joyería en España, si en algo nos hemos distinguido siempre los joyeros es en que aquí siempre había prevalecido el valor personal. Por eso siempre se había dicho que una palabra vale más que mil firmas.

Esta bandera distintiva, esta característica casi exclusiva del sector joyero comienza ahora a ser generalizada y potenciada por la prensa económica como un valor imprescindible para cualquier colectivo gremial. Se esta constatando que, cada vez más, las empresas apuestan pos las personas.

No es que se esté descubriendo el Mediterráneo. De siempre el valor humano ha sido el mejor capital de las empresas. No hacen falta grandes estudio para descubrir tan elemental axioma. Basta con mirar la realidad que nos envuelve.

Esto, que teóricamente es indudable, en la práctica entraña no pocos riesgos y dificultades. En nuestro afán por identificar y captar grandes talentos, nos olvidamos de que lo verdaderamente importante es descubrir y potenciar el talento que esconde cada persona. Nos falta profundidad y sensibilidad para esta captación, para saber descubrir y discernir las capacidades, motivaciones y posibilidades de las personas que trabajan con nosotros a diario.

La persona es el auténtico protagonista de película en la propia carrera profesional. Pero los valores de las personas no siempre afloran directamente. Es más frecuente que se manifiesten a través de signos, pistas, huellas... que hay que saber leer e interpretar.

Cuando por una empresa pasa un talento extraordinario, sus huellas quedan marcadas en ella. En esa empresa, después del paso de ese talento, habrá una modificación de contexto. Las cosas son diferentes antes y después del paso de un talento. Se ha producido un cambio cualitativo.

Por otra parte, sucede cada vez con más frecuencia que todos buscamos los mismos talentos. Por eso ha aumentado la movilidad laboral. Y no nos debe extrañar. Hoy se cambia con facilidad de trabajo, sobre todo a niveles directivos.

Sin embargo, no es necesario ni conveniente pasarse la vida esperando la llegada de ese "mirlo blanco", entre otras razones porque a lo mejor no llega nunca. Lo que sí resulta necesario es saber descubrir y potenciar los talentos de las personas que laboran con nosotros. Cada persona aporta, además de su trabajo específico, más o menos mecánico, un sinfín de informaciones, opiniones y valores. Lo importante es saber descubrir esos talentos y después potenciarlos.

Esta es la auténtica aventura empresarial, el auténtico reto que tenemos que afrontar. El valor de las empresas está en el talento de quienes las forman.

Pasos imprescindibles

Por fin parece que nuestros escritos y las circunstancias del sector están llegando al corazón del joyero y empiezan a despertar su sensibilidad. Éste es un sector con palabra, y quizás su temor, más bien excesivamente conservador, a los cambios le hace dudar sobre lo que de antemano sabe que funcionará. Es decir, a veces el joyero desoye a la intuición, a todas las evidencias del entorno que le rodea... Desea asegurarse, decisión muy legítima, por cierto, pero en este plazo durante el que da vueltas a sus dudas va perdiendo los trenes de la oportunidad.

Eso es lo que me da miedo, lo que nos da miedo a todos aquellos que luchamos porque este sector, que definitivamente es el nuestro, vaya conquistando día a día mejores oportunidades de negocio.

El 22 de enero pasado se celebró, por segunda vez, en el marco de Iberjoya, la reunión convocada por el presidente de la Asociación Española de Joyeros, Plateros y Relojeros, Juan Candame. La cita respondía a preparar una acción que se está volviendo imprescindible casi de forma acuciante: la necesidad imperiosa de hacer publicidad.

Respecto a la anterior reunión, celebrada en septiembre, la convocatoria evidenció la asistencia de un importante número de profesionales que representaba y mostraba la inquietud que el sector joyero tiene. La conclusión fue clara y unánime: es necesario hacer publicidad.

Somos conscientes de que a veces nos repetimos hasta la saciedad, pero resulta difícil hacer borrón y cuenta nueva cuando ves, día a día, como otros sectores se llevan la mayor tajada del pastel que por producto nos pertenece. Los viajes organizados, la moda (alta, media o de usar y tirar), los coches, los perfumes... nos arrebatan la clientela en nuestras propias barbas. Con sólo un arma: su presencia en los medios de comunicación, en las vallas, en los sueños de los consumidores... Ni más, ni menos.

Sabemos quién es nuestra competencia, qué medios utiliza para ganarnos la partida. Entonces, ¿qué nos impide solucionar el problema? Sólo nuestra indecisión, el miedo a adelantarnos en las circunstancias, factor responsable, en definitiva, de buena parte de nuestros fracasos.

Quien no apuesta, nunca tendrá la oportunidad de ganar. Y en este caso, la apuesta resulta bien segura, como ya se han encargado de demostrarnos todos los que nos han ganado hasta ahora la partida, que no son pocos.

La reunión de Iberjoya constató que existe voluntad de pasar a la acción. Que sin publicidad el sector puede llegar a quedar en el olvido. Sólo falta que esta necesidad y esta voluntad se materialicen en la práctica. Ahora, estamos en buenas manos para realizar campañas de imperiosa necesidad. Y recalco que estamos en buenas manos porque lo esencial es que tengamos claro, todos, el pasar ya a la acción.

Ética empresarial

Alguien escribió que "en este cambio de siglo que estamos viviendo, nuestro mundo vive también una de las transformaciones más fuertes de su historia". Ese fenómeno que llamamos globalización, ha convertido aquel ancho mundo en donde vivían nuestros padres en una aldea global. Se trata de un mundo nuevo, distinto, un "global village" que con sus enormes capacidades de comunicación y transporte, pone en contacto inmediato culturas y pueblos distintos, venciendo no solo las barreras geográficas sino también las del espacio y el tiempo.

Las sociedades de nuestro mundo globalizado ya no son aquellas sociedades compactas y cerradas en las que sus gentes compartían una cultura homogénea. Las otras sociedades o culturas quedaban demasiado lejos. Había tantas barreras intermedias y resultaban tan desconocidas ayer mismo que eran consideradas como algo extraño y ajeno, generalmente "bárbaro" e "incivilizado".

En la actualidad esto ya no es posible. Muchas barreras han desaparecido y mucho muros han sido derrumbados. Hoy el acontecimiento más lejano nos entra por los ojos y por los oídos en el mismo instante en que se produce.

Estas nuevas circunstancias crean nuevas exigencias. Estas nuevas situaciones ha puesto a la orden del día la necesidad de reflexionar sobre nuestras pautas de comportamientos, tanto personal como gremial. Temas como la tolerancia, el respeto a las personas y a sus diferencias, el diálogo, la corresponsabilidad, la libertas y la objetividad deben ser tenidos muy en cuenta a la hora de analizar la ética de nuestras actuaciones concretas, sobre todo en su dimensión social.

La propuesta ética actual para el siglo XXI deberá presentarse al mismo tiempo como "defensora de la autonomía de la subjetividad humana y de la objetividad de los valores". Será la única forma de acompañar y estimular a una humanidad -y a cada persona humana- en su camino hacia una mayor plenitud.

En este terreno a todos nos queda mucho por aprender. Nuestros comportamientos éticos -tanto a nivel individual como colectivo- necesitan fundamentarse en una nueva escala de valores, capaces de proyectarnos hacia ese futuro soñado. Ya no se trata de desterrar muy lejos de nosotros la llamada "cultura del pelotazo", el amiguismo o la zancadilla traicionera. Estas formas de actuar pueden proporcionar en momentos puntuales éxitos súbitos. Pero no son capaces de sostener un proyecto empresarial de largo alcance o con garantías de futuro.

Cualquier organización, cualquier empresa, es ya desde su nacimiento una creación humana. Es una especie de criatura viviente, necesitada de mimos y de cuidados. Aunque sea una sola personal la que ha tenido la idea y la ha puesto en marcha, lo cierto es que necesita siempre de otras personas para lograr los objetivos propuestos. Deberá contar, en primer lugar, con empleados que sepan desempeñar las diferentes funciones o tareas. Deberá contar, también, con proveedores que le suministren las materias primas para poder elaborar los productos. Y, finalmente, deberá contar con clientes que adquieran las mercancías y/o soliciten los servicios que la empresa proporciona.

Por eso la rentabilidad económica no debe ni puede ser el motor exclusivo de las decisiones empresariales. Las personas son más que simples máquinas de producir. De ahí que la ética empresarial nos exija tratar a los demás como personas, con todas las exigencias que esto conlleva en la práctica.

Para ello será necesario comenzar fomentando los valores de libertad, autonomía, tolerancia, creatividad y responsabilidad. Al mismo tiempo, habrá que fomentar y potenciar al máximo la motivación, el espíritu de lucha, el trabajo en equipo, la cooperación mutua, el apoyo optimista y animoso, la vitalidad y la seguridad que brotan del convencimiento de lo que uno trae entre manos. La fe en la propia capacidad y la confianza en la bondad o valía del producto ofertado son siempre garantía de triunfo.

Teniendo como meta estos objetivos y poniendo los medios adecuados para lograrlos, estaremos proyectando hacia el exterior una imagen coherente y atractiva de nuestra propia empresa y del colectivo del que formamos parte. Y con ello estaremos potenciando su aceptación, su fuerza y su dinamismo en el entorno sociocomercial en el que nos toca vivir y actuar.

Una actuación y un comportamiento diario siguiendo unas pautas éticas correctas, acarrean innumerables ventajas a corto, medio y largo plazo: hace mejorar socialmente la imagen corporativa y repercute positivamente en la cuenta de resultados. No olvidemos que "la piedra más firma de la estructura está en la parte inferior de los cimientos" y que "el progreso empieza con la creencia de que lo necesario es posible".