¿YA ES PRIMAVERA?

El tiempo vuela, huye, avanza a pasos agigantados. Ayer era invierno, invierno crudo y duro, con sus largas noches de sombras y algún resquicio soleado de esperanza. Ahora ya estamos en primavera, con sus ramilletes de flores, anticipo de luces deslumbrantes y presagio de frutos ubérrimos.

Esto que acontece en el devenir del cosmos, ¿acontece también en nuestro sector? Tengo la sensación de que no. Tengo la sensación de que para nosotros todavía no ha llegado la primavera. Tengo la sensación de que continuamos en pleno invierno, adormecidos por ese frío gélido que nos impide salir de nuestro letargo y avanzar con renovadas ilusiones.

Miremos a nuestro entorno y mirémonos a nosotros mismos. ¿Qué vemos? ¿Qué realidad descubrimos?. Sin dejarnos llevar por el pesimismo, tenemos que llegar a la conclusión de que la primavera, esa primavera florida augurando mejores frutos, está todavía muy lejos. Para llegar a ella o para que ella venga a nosotros, es necesario dar muchos pasos.

En primer lugar, yo diría que se precisan establecimientos más creativos. Debemos ser conscientes de que, cuando hay recesión, la marca adquiere mayor valor que nunca. Por eso a las tiendas bien posicionadas se les presenta la oportunidad de crecer y de hacerse con una gran cuota de mercado.

En este sentido, hay quien se atreve a afirmar que más de un 25% de la elección de un establecimiento con respecto a otro depende de la marca o marcas que exhiba. Cuando estamos en épocas de descenso de ventas, triunfan las marcas con proposición de éxito. ¿Por qué? Porque las marcas de éxito son capaces de adaptarse mejor a los cambios y de lograr la fidelidad del consumidor. Ahí tenemos varios ejemplos: Louis Vuitton está a la cabeza de las marcas mejor valoradas; la segunda es Gucci; la tercera, Chanel

Pero, además, tenemos que concienciarnos de que de esta crisis nadie saldrá indemne. Todos saldremos afectados y todos tendremos que hacer frente a sus consecuencias. Debido a la crisis, el consumidor esta alterando sus hábitos de compra. Las actitudes conservadoras ya no son suficientes para convencer al consumidor. Por eso hay que roturar otras sendas, abrir nuevas vías de comunicación y lanzarse hacia adelante sin miedos ni temores.

Se está comprobando que, algunas de las grandes marcas temen irse a China. Estudios realizados afirman que a un 66% de los consumidores les produce inseguridad el “made in China “. ¿No nos dice nada ese dato? ¿No nos ayuda a abrir los ojos? ¿No nos está indicando el camino que no debemos seguir aunque a primera vista se nos presente como deslumbrante y con un enorme abaratamiento de costes?

Frente a la deslocalización, frente a esa huida hacia paraísos que se nos antojan artificiales, en nuestro sector muy pronto se empezará a valorar a los talleres, a esos talleres que sean capaces de transmitir el valor artesanal.

En otros sectores esta crisis esta llevando al cliente al consumo de marcas blancas, es decir a marcas del distribuidor. A esto es a lo que nos lleva el pensamiento del ahorro. Aquí entra la óptica de lo que me puedo permitir y lo que no.

Nuestro sector es totalmente distinto. Sus parámetros se mueven por otras coordenadas. Aquí no funciona eso de las marcas blancas. Hay que ir a las auténticas, a las originales, a las artesanas, a las que son fruto de un buen hacer y un mejor comercializar.

Me lo garantizaban el otro día y creo que tenían razón. Un grupo de expertos en el tema me aseguraba que hoy en nuestro sector hay una imperiosa necesidad en la joyería con oro de productos que resulten asequibles. Y quien dice oro, dice otros materiales similares que no ofrezcan gato por liebre.

¿Será ese el anticipo de la primavera? Ojalá así sea.

SABER VENDER Y SABER COMPRAR

Pienso que todos en nuestro gremio somos conscientes de que estamos sufriendo una crisis galopante. Una crisis que, aunque nuestros dirigentes políticos nos quieran hacer ver lo contrario, parece que todavía no ha hecho más que comenzar. Los vientos negativos nos están augurando su dramático crecimiento sin que por el momento, ni nosotros, gente de a pie, ni los sesudos analistas que pretender anestesiarnos a diario, seamos capaces de vislumbrar un final positivo a corto plazo.

Cómo esta afectando esta crisis a nuestro gremio joyero-relojero, es algo que todavía nadie se ha atrevido a estudiar en profundidad. Pero a simple vista de lo que acontece, se puede afirmar que se están observando determinados comportamientos comerciales yo diría que suicidas. En ellos, además de predominar una acentuada actitud individualista, que nos lleva a cada uno a buscar la solución que creemos más apropiada, se están adoptando métodos comerciales muy inseguros. No se si es que no nos damos cuenta o que no queremos darnos cuenta. Pero la realidad que nos circunda y la memoria histórica que llevamos a cuestas nos están diciendo que muchas veces la solución adoptada nos puede conducir, no a solucionar el problema de raíz, sino a posponerlo e incluso a aumentarlo.

Igual que algunos están recurriendo a la utilización de las pesetas que tenían ahorradas, escondidas y almacenadas, hay detallistas que están viviendo a costa del patrimonio en mercancía adquirido a lo largo de su historia. Era una práctica habitual. Muchos de los que ya llevan años en el sector minorista, han ido adquiriendo género en oro y otros valores al precio del momento. Género que, si lo calculan al valor del día de hoy, en varios casos se convertiría realmente en verdaderos patrimonios nada despreciables.

No me cabe la menor duda de que ese patrimonio almacenado ha sido fruto de un buen hacer o de una buena vista comercial. En definitiva, ha sido fruto de su trabajo y de un trabajo bien hecho. Aunque algunos, en ese terreno opinen que en esos tiempos más boyantes se ha estado jugando con fuego y que dicha actitud ha sido un poco suicida; algo así como si hubiesen estado jugando a la bolsa.

Ante esa tendencia generalizada a vender solamente los stoks que hay en las tiendas, me pregunto si es esa la técnica comercial más efectiva para unos tiempos de crisis acuciante.

Vender el stok que hay en la tienda y no reponer, solamente aporta un pequeño beneficio inmediato. Pero a la larga –y no tan a la larga- lo que se está haciendo es comer el patrimonio y no generar riqueza. Con otras palabras, sería un exiguo beneficio para hoy y un hambre segura para mañana. Si se vende una pieza existente y no se repone, lo que se está haciendo es cambiar esa pieza por un plato de lentejas o de arroz para matar el hambre del día o, a lo máximo, la del día siguiente.

No sé si muchos se habrán dado cuenta de que este es el camino mas rápido y más para llegar a un final trágico. El negocio del minorista consiste ciertamente en saber vender, pero también consiste en saber comprar. Por eso no basta con ir deshaciéndose de lo que a lo largo de los años se ha ido adquiriendo. Hay que saber reponer. Hay que abrir y crear nuevos alicientes que atraigan al futuro comprador. Hay que actualizar al máximo la mercancía. De lo contrario, estaremos esquilmando nuestro negocio, condenándolo de antemano a una muerte anunciada.

Se calcula que un 8 % de los establecimientos de joyería ya han cerrado. ¿Cual va a ser el número de tiendas cerradas cuando finalice el presente año? No quiero ser profeta de calamidades. No va con mi espíritu optimista. Pero, tratando de ser realista al máximo, no me queda menos que aventurar que esa cifra actual sufrirá desgraciadamente un aumento impensable.

Ignoro si esta purga servirá esto para limpiar o regularizar el sector. Es posible que en este pasado inmediato de prosperidad halagüeña, hayamos inflado demasiado el carro del sector. Es posible que hayamos construido un gigante, si no con pies de barro, sí al menos con unas bases no demasiado firmes y seguras. Por eso ahora comprobamos que muchos de sus tentáculos y muchos de sus apoyos se tambalean. Pero tengamos en cuenta que no es lo mismo morir de viejo con las botas puestas que morir por inanición o por falta de perspectivas de futuro.

¿Aprenderán la lección los que queden? No tiremos balones fuera. No culpemos a nada ni a nadie. Busquemos y analicemos cada caso en particular. Resulta que, queramos o no, el mercado ha cambiado y nosotros pretendemos seguir igual, dando la espalda a la realidad. Pasa con el oro, con la plata, con los relojes. Pasa con tantos productos que manejamos a diario. Y pasa porque es ley de vida.

Por eso no me cansaré de repetir que, hoy más que nunca, hay que apostar por las marcas y por los productos de actualidad, no del pasado .Y, además, hay que saber buscar esos colaboradores que resulten más adecuados, esos compañeros de viaje que nos ofrezcan lo que el público demanda. No basta con recurrir a proveedores que llenen sin mas nuestro escaparates de genero invendible Hay que abrir mucho los ojos. Hay que estar atentos no solo a la oferta sino sobre todo a la demanda. De lo contrario, estaremos perdiendo el tiempo, estaremos espantando y provocando la huida del posible consumidor y, sobre todo, estaremos minando nuestro futuro a pasos agigantados.

LA NECESIDAD DE PUBLICITAR NUESTROS PRODUCTOS

El otro día, en un artículo titulado “Comunicación es potenciación” que puede consultarse en mi blog –grupoduplex.blogspot.com- aludía a la ineludible necesidad de publicitarse, sobre toso en tiempos de crisis. Y afirmaba rotundamente que el recorte de inversiones en publicidad puede ser a lo sumo un mendrugo de pan para hoy pero hambre segura para mañana. Y al hacer esta afirmación no trataba, como a primera vista pudiera parecer, de llevar el agua para mi molino. Simplemente argumentaba con razonamientos objetivos y comprobables.

Pues bien, resulta que ayer, leyendo un suplemento de la prensa dominical, me encontré con unos datos que me llamaron poderosamente la atención y que vienen a demostrar que los seres humanos nos encaminamos siempre por lo que consideramos más fácil, aunque a la larga no resulte lo más efectivo. Y, al mismo tiempo vienen a hacer válido ese refrán de que “nadie escarmienta en cabeza ajena”.

Resulta que, según un informe realizado por especialistas, España sería, juntamente con Alemania, uno de los principales afectados por la merma de inversión publicitaria debido a la crisis económica. En concreto, dicho informe viene a asegurar que el gasto o inversión en ambos países en materia publicitaria cayó un 30% solo desde enero. Dato que se encuentra muy por encima de Francia que solo tuvo un descenso de un 15%. Pero la cosa no queda. Este mismo informe resalta y presagia que el descenso de la inversión en publicidad se acentuará mucho más a partir del próximo septiembre.

Por otra parte, hay que tener en cuenta también los datos que aporta el informe anual elaborado por Infoadex. Según este informe los ingresos publicitarios de las televisiones se redujeron en España en el último ejercicio en torno a los 350 millones de euros. Y es este mismo informe el que vaticina igualmente que los ingresos por publicidad en el cine bajarán casi un 35% para terminar afirmando que la prensa escrita será, después del cine, la peor parada.

Ante tan alarmantes perspectivas, uno se pregunta hasta donde vamos a llegar, hasta cuando podremos resistir o a qué clavo ardiendo nos tendremos que agarrar. Cuando veamos que eso que hemos ahorrado en publicidad se nos ha evaporado como por arte de magia, ¿a qué vamos a recurrir? ¿Cuándo comprobemos que nuestros productos se almacenan en los estantes, porque nadie los conoce ni los demanda, ¿de qué canales nos valdremos para darlos a conocer? Cuando experimentemos en nuestra propia carne la lacerante llaga de una inactividad casi total por la falta de clientes ¿de qué echaremos mano?

En estos momentos en los que la disminución de la inversión en publicidad se acentúa cada día, en estos momentos en que muchos piensan alegremente –pero también erróneamente- que así están prescindiendo de un gasto innecesario, resulta que otros datos aportados por los informes de los que hablaba anteriormente, comienzan a señalizar la necesidad de caminar por nuevos derroteros Y en este sentido señalan que Internet es uno de los medios que mejor está llevando la crisis, con un crecimiento publicitario ya cercano al 20%. Y parece que la razón principal de este crecimiento hay que atribuirla a que Internet realiza una publicidad más especializada y mas barata.

Esta y no otra es la razón por la que de nuevo llamo la atención del lector sobre la ineludible necesidad de no renunciar a la utilización de los medios específicos a la horade dar a conocer y potenciar nuestros productos. Estos medios específicos, que van desde las publicaciones especializadas avaladas por una larga experiencia hasta las nuevas tecnologías de Internet manejadas por auténticos y experimentados especialistas, son las que nos pueden garantizar esa necesaria unión que debe existir en toda la cadena comercial, desde la fabricación hasta la venta final. Si entre todos somos capaces de establecer unas redes sociales, no solo estaremos creando un asombroso medio de expansión sino que estaremos dotando a nuestro sector de un potente instrumento que haga factible esa concatenación que nos resulta tan imprescindible.

De nosotros depende. Sí, de nosotros; de todos juntos y de cada uno en particular.

¿VUELVEN LAS PESETAS?

No, por favor, que nadie se asuste. No es que España se haya retirado del mapa euro y haya vuelto a utilizar oficialmente la peseta renunciando a la moneda europea. No se trata de eso. La cosa es mucho más sencilla; pero también mucho más compleja. Depende del punto de vista con que se analice el asunto.

Como todos recordamos, en enero de 2002 se introdujo en España el euro como unidad monetaria. En aquella fecha, que ya se nos antoja lejana, había en circulación 8,1 billones de pesetas (48.750 millones de euros). El 95% de ese valor correspondía a billetes y el 5% restante a monedas, aproximadamente.

Desde que se implantó el euro como moneda única, el ritmo en el cambio de pesetas por euros, a pesar de todas las presiones gubernamentales, ha sido muy desigual. Y ha estado supeditado, ante todo, a las circunstancias económicas de índole personal o empresarial.

Sin embargo, los analistas de este fenómeno afirman que desde finales del verano pasado cada vez son mas los que se han decidido a echar mano de esas pesetas que con tanto celo tenían guardadas en casa, en la oficina o en la caja de seguridad de un establecimiento bancario.

Según los datos aportados por el Banco de España, a finales de enero del presente año todavía quedaban 293.005 millones de pesetas (equivalentes a 1.761 millones de euros) sin canjear por la nueva divisa paneuropea. El pasado 31 de enero seguían sin cambiar 156.902 millones de pesetas (943 millones de euros) en billetes. Y 136.103 millones de pesetas (818 millones de euros) en moneda fraccionaria.

¿Qué por qué se está actuando así? Cada uno sabe sus razones. Pero no me cabe la menor duda de que la crisis que estamos padeciendo no es ajena a esa actuación y ha generado este proceder concreto y específico. En opinión de los analistas, el reciente aumento del ritmo en el cambio de pesetas a euros se debería fundamentalmente a tres factores. El primero de ellos sería la necesidad de hacer frente y paliar las primeras consecuencias derivadas de la crisis y la recesión económica que estamos sufriendo. El subterfugio de echar mano inmediatamente de lo que tenemos guardado o atesorado, es algo innato a nuestra manera de ser y actuar. Y a nadie debe extrañar este proceder.

Un segundo factor vendría derivado de las restricciones de créditos por parte de la banca; situación que habrá llevado a algunos –ignoro si muchos o pocos- a recurrir a esas pesetas que estaban ahí almacenadas a la espera de ser utilizadas cuando las circunstancias así lo demandasen.

Y un tercer factor parece derivarse de una dirección contraria. Ante la halagüeña perspectiva de aprovechar las crecientes posibilidades de adquirir a buen precio bienes inmuebles, industriales o valores, siempre que se puedan abonar al contado, otros (tal vez aprovechándose de la necesidad ajena) han recurrido igualmente a ese depósito de pesetas que con tanto cariño tenían almacenado y que ahora les puede aportar óptimos beneficios.

No sé lo que acontece a este respecto en nuestro gremio, en nuestro sector joyero-relojero. Pero me imagino que habrá de todo, como en la viña del Señor. Tampoco sé por donde se orientarán las preferencias de cada uno. La libertad es un don que se nos ha dado para que la ejerzamos. Pero me pregunto y pregunto a mis lectores si nuestra actuación se está orientando por los derroteros apropiados. A veces uno siente la sensación de que solo somos francotiradores, de que estamos dando palos de ciego y de que nos falta una perspectiva más amplia para enjuiciar nuestra situación y poner los remedios apropiados. Las pesetas que han vuelto a aflorar, puede que no sean más que un parche inconsistente.

¿SE REPITE LA HISTORIA?

Es obligado comenzar este artículo haciendo una confesión. Yo no soy economista ni historiador de la economía. Soy un simple aficionado a leer cosas. Además, en la época en la que tuvieron lugar los acontecimientos que me dispongo a comentar, yo –al igual que la mayoría de mis probables lectores- pertenecía al mundo de los posibles. Mi llegada al planeta tierra estaba todavía muy, pero que muy lejana, a años luz.

Sin embargo creo que esas razones apuntadas no pueden ni deben ser óbice para subrayar y comentar aquí en voz alta algunos aspectos de algo que, aunque sucedió en otra época que se nos antoja lejana, nos puede servir de lección histórica para aprovechar sus elementos positivos y sobre todo para no caer en los mismos errores.

Me estoy refiriendo a algo que repercutió a nivel mundial, a la profunda crisis desatada en aquel ya tan lejano 1929. Los historiados han bautizado dicho evento con múltiples nombres. Se le ha llamado “Jueves Negro”, “Octubre Negro” o simplemente “Crac del 29”. Nombres que, en mayor o menor medida, aluden directamente a lo que sucedió los últimos días de octubre de hace casi 80 años. Y, aunque el epicentro tuvo lugar en Wall Stret, su impacto fue capaz de derribar todas las fronteras existentes y de destruir casi todas las barreras que se le colocaron con intención de frenar su honda expansiva.

Dicen que todo había comenzado ya el mes de septiembre anterior. Después de cinco años de enormes beneficios, la bolsa se había visto afectada por una enorme inestabilidad. Y aquel 24 de octubre, que era jueves, se pusieron a la venta un número inusitado de acciones. Se afirma que fueron más de cuatro millones.

Pues bien, resultó que los títulos no encontraron comprador y las cotizaciones se hundieron estrepitosamente. Y eso produjo que, al día siguiente, los dueños de los bancos más importantes intentaran sortear la debacle comprando miles de acciones por encima de su precio real. Pero la estratagema no funcionó. Según las estadísticas, el lunes 28 y el martes 29 las caídas fueron catastróficas. Se habla de que esos días las acciones a la venta superaban los trece millones.

Pero, como era lógico pensar y a pesar de los remedios que intentaron paliar la gravísima situación, un mes después la sangría continuaba. De hecho y en la práctica se prolongó durante bastantes años. Tanto fue así que los estudiosos del tema aseguran taxativamente que el banco tal vez más poderoso no recuperó los niveles previos a aquel mes de octubre de 1929 hasta el año 1954. Habían transcurrido, nada más y nada menos que 25 años.

En el momento del crac, el presidente de Estados Unidos, -al igual que están afirmando reiteradamente otros ahora-, a pesar de que todas las evidencias refrendaban lo contrario, creía que la crisis no sería ni muy grave ni demasiado larga. Y, claro, se equivocó rotundamente. Hasta tal punto fue así y el pueblo fue consciente de ello que, en las nuevas elecciones de 1932, perdió la presidencia frente al demócrata Franklin Delano Roosevelt.

Las medidas adoptadas entonces por Roosevelt fueron múltiples y variadas, fruto de un denso y profundo análisis de la realidad. Y considero que ni este es el momento de sopesarlas ni yo me creo capacitado para hacerlo. “Doctores tiene la Santa Madre Iglesia…” Sin embargo, sí me atrevo a señalar las líneas maestras por las que se encaminaron. En primer lugar, se estableció un mayor control sobre los bancos y, se estimuló la concesión de créditos. Acto seguido, se devaluó el dólar para apoyar la exportación. Al mismo tiempo se fomentaron las industrias y las obras públicas, creando casi de golpe más de tres millones de puestos de trabajo. Y en el sector agrícola, el Estado dio subvenciones para que ganaderos y agricultores paliaran la hambruna.

No me negará el lector que, a simple vista de lo que antecede, uno no pueda menos que pensar en ciertos paralelismos no siempre positivos para lo que estamos sufriendo y para lo que parece que se nos avecina. Y uno se pregunta también si estaremos – comenzando por nuestros dirigentes- adoptando las medidas oportunas para hacer frente con garantías a la problemática que nos acucia. No es que lo que fue bueno y eficaz en una situación concreta de la historia, resulte bueno y eficaz en la nuestra. Pero la historia algo nos enseña. ¿No dicen que es maestra de la vida? Pues, por algo será, creo yo.

Lógicamente, con este comentario no pretendo alarmar a nadie. Los que me conocen saben bien que soy optimista por naturaleza y por convencimiento. Aquí, siendo plenamente consciente de la gravedad de la situación, simplemente pretendo abrir un cauce de serena reflexión, tratando de ser lo mas realista posible y contribuir de esa manera a enfrentarnos a esta cruda y dura realidad que tanto nos quita el sueño. Mi deseo va, única y exclusivamente por esos derroteros.

DIA DEL PADRE, UN RELOJ PARA PAPÁ ¿POR QUE NO?

Sí, un reloj para papá, para festejar su día, para festejar el próximo "Día del Padre". ¿Que ya tiene varios? Otro reloj más no importa. Al contrario, siempre es bien recibido. Porque la vida es así. Porque las circunstancias mandan. Porque no se puede ir a remolque de los tiempos. Y, queramos o no, los tiempos han cambiando.

Hoy el reloj es sinónimo de moda, pieza complementaria en el vestir del hombre y de la mujer, aditamento indispensable para saber ser, para saber estar, para saber actuar en el escenario de la vida moderna.

No hace muchos años se decía aquello de que “un reloj es para toda la vida”. Pero hoy las cosas son de otra manera. De “un reloj para toda la vida”, hemos pasado a “un reloj para cada ocasión”.

Porque hoy un reloj no es solamente un artilugio para señalar la hora. Un reloj es una expresión del tiempo, pero también del tiempo histórico, de una época histórica, de unas vivencias históricas, de unas circunstancias concretas. Por eso, hoy no se compra un reloj igual que hace treinta o cuarenta años.

La característica prioritaria, a la hora de adquirir un reloj, ya no es que dure mucho y que funcione bien. Hoy los gustos del público se decantan por otros derroteros. Dando por supuesto un correcto funcionamiento, se valoran otras peculiaridades, no menos importantes ni menos esenciales. Enumerarlas todas nos llevaría demasiado lejos. El diseño como manifestación estética, la elección de materiales –nobles o fungibles-, la mayor o menor precisión tecnológica, la perfección en las formas o en el acabado, la versatilidad y la multifuncionalidad..., son solamente algunos de los aspectos a tener en cuenta a la hora de la elección de un reloj.

En el mercado actual encontramos una enorme variedad de marcas y de modelos siempre in crescendo, una gran diversidad de materiales y una variopinta gama de diseños que van desde los más clásicos a los más arriesgados y llamativos. Junto a marcas legendarias, acreditadas por la historia y la tradición, surgen cada día nuevos y originales formatos. Junto a los modelos más clásicos, proliferan los diseños más vanguardistas. Junto a la casi elemental simplicidad originaria, abundan cada vez más los modelos versátiles y multifuncionales.

Los grandes técnicos de la relojería no escatiman esfuerzos para incorporar las nuevas tecnologías a este campo. Y cada día están sacando al mercado relojero, nuevas y novedosas creaciones que son auténticas tentaciones para el que pretenda andar al día, sin perder el tren de la moda.

Hay una realidad que llama poderosamente la atención a cualquier observador. En el momento presente la estética y lo artesanal han unido sus afanes, dando como resultado auténticas preciosidades. Pero las cosas van todavía más allá. No se trata solamente de buscar la estética. Hoy las piezas artesanales, esas obras que podemos llamar de arte y que solo los grandes maestros relojeros saben hacer, son cada día más apreciadas y más valoradas por un público cada vez más inteligente y más exigente.

Es verdad que el reloj se ha convertido en un accesorio de la moda. Pero no podemos ni debemos quedarnos ahí. Es necesario atender igualmente a otros aspectos no menos valorables. Un reloj puede ser, efectivamente, un producto de diseño. Puede ser un juguete para adultos y no tan adultos. Puede ser un complemento en la elegancia del vestir. Pero puede ser también una inversión rentable: una joya que marca la hora y una auténtica obra de arte. No olvidemos que las buenas inversiones son aquellas que se revalorizan con el paso del tiempo y que, por consiguiente, nunca pasan de moda.

En el variopinto mercado actual hay relojes para todos los gustos, para todas las exigencias y para todos los precios. Las posibilidades de elección son tan amplias que, a veces, nos resulta difícil saber concretar nuestra elección, saber adoptar una decisión concreta sin que nos quede el amargo regusto de no haber adoptado otra distinta.

En nuestro mundo post-moderno el reloj ya no es solamente una máquina para medir con precisión el tiempo. Es eso y mucho más. Es objeto de moda. Es expresión de gusto y de actualidad. Es también signo de categoría social. Pero es, ante todo y sobre todo, un complemento indispensable en el diario vivir.

Por eso, un reloj – otro reloj para papa- nunca está de más. Y, además, papá se lo merece.

ALGO MÁS SOBRE LA CRISIS

Dicen algunos economistas -no sé si con demasiado optimismo- que esto de la crisis que estamos padeciendo no es más que un ciclo. Para ellos el problema no sería tan fuerte e insalvable. Sería simplemente que ha terminado un largo ciclo de prosperidad y que ha comenzado otro de recesión. Igual que la ley del péndulo. O igual que el sueño del faraón bíblico interpretado por José: después de los años de vacas gordas, llegan los años de vacas flacas.

En buena lógica, esta interpretación se nos antoja demasiado pueril y carente de base científica. Todos sabemos que estas cosas no surgen por generación espontánea sino que vienen precedidas de un cúmulo de causas. Unas de ellas son muy concretas y específicas. Pero otras se diluyen y extienden por el amplio magma de volcán económico mundial no siempre fácil de descifrar.

Ya lo dice el refrán: la avaricia rompe el saco. Hemos querido mantener -y, a veces, acelerar- un crecimiento económico continuo. Y esta imprudente actitud nos ha hecho incurrir en una serie de errores que nadie ha sabido detectar ni, después, ha podido evitar. Los más llamativos van desde las famosas hipotecas subprime concedidas a personas sin capacidad para pagarlas, hasta la crisis inmobiliaria, acentuados por una no siempre ética ni efectiva actuación de la banca mundial.

Con los principales sectores financieros e inmobiliarios en crisis, el resto era cuestión de tiempo. La caída en picado de la demanda en todos los sectores por falta de consumo privado y el incremento del paro hasta los niveles mas altos, tenían que llegar necesariamente. Era y es algo que no tiene vuelta de hoja, por mucho que nuestros dirigentes políticos y económicos se empeñen en querernos hacer ver otra cosa.

La crisis nos afecta a todos. Nuestro sector, nuestro gremio, no es ajeno a ella. Y, en algunos aspectos concretos, la sufre de una manera más intensa. De ahí que todos y cada uno –juntos e individualmente- tratemos te combatirla con las armas a nuestro alcance. Aquí no podemos esperar a ver qué pasa. No podemos permanecer pasivos, aguardando que otros nos saquen las castañas del fuego. Tenemos que tomar medidas a corto y a largo plazo.

En este aspecto considero que hay que caminar en una doble dirección. A corto plazo tenemos que potenciar el consumo privado. Si el consumo privado no se acentúa, nuestra producción, por muy buena y abundante que sea, sirve de muy poco. El consumo privado, el vencimiento de ese miedo que lleva al cliente a ahorrar al máximo, es una tarea ineludible que todos debemos acometer.

Pero también hay que tomar medidas a largo plazo. En un mercado internacional libre y globalizado, nuestros productos y servicios compiten con los de los demás países y el consumidor, ante un producto de igual o similar calidad, se inclinará por adquirir el más barato. De modo que, para poder vender, habrá que producir aquello que los demás no saben o no pueden producir. Y habrá que hacerlo mas barato.

Esto supone que nuestros costes han de ser menores. Y es muy posible que para lograr este objetivo tengamos que someter a nuestras empresas a una exhaustiva y concienzuda revisión atendiendo a los cuatro eslabones básicos de toda la cadena comercial. Dicen los entendidos que los costes de un producto pueden fijarse en cuatro grupos o eslabones: la materia prima, la producción (básicamente, la maquinaria y el precio de la energía) la mano de obra y la comercialización (la distribución o transporte al punto de venta). Y, dentro de la distribución o previa a ella, no podemos olvidar el capítulo dedicado a la publicitación, a dar a conocer el producto, a despertar el interés sobre él y a hacerlo atrayente y atractivo al máximo.

Tengo la seguridad de que, si analizamos, sopesamos y tomamos las medidas apropiadas para cada uno de estos grandes capítulos o eslabones de nuestras cadenas comerciales, estaremos poniendo las bases de un futuro más halagüeño que el que estamos sufriendo y padeciendo. Es cierto que no sabemos cuando llegará el final del túnel. Esta es la primera crisis económica mundial del siglo XXI y dicen que no es comparable a las anteriores. Los más optimistas afirman que ya debería tocar fondo durante el presente año., para poder comenzar a recuperarnos durante el 2010 y el 2011. Los pesimistas, sin embargo, le auguran una mayor longevidad y hablan hasta de cuatro o cinco años.

Sea lo que sea, lo cierto es que todos y cada uno nos sentimos afectados. Y, por consiguiente, no podemos permanecer cruzados de brazos. Tenemos que ser realistas y trabajar con realismo. No hay que dejarse llevar por esas voces alarmistas que ponen el mundo al borde del abismo. Se trata de un ciclo tremendamente bajista y acentuadamente descendente hasta niveles insospechados. Pero no es el fin del mundo. Estoy convencido de que, si trabajamos unidos, una vez más, saldremos adelante.

Y sin meterme a filósofo quiero subrayar que en el transfondo de esta crisis hay otras crisis mucho más profundas e insondables. Hay una crisis moral e ideológica, una crisis civil y política, una crisis de objetivos y valores y una crisis sociológica y antropológica que están afectando a las mismas raíces de nuestro ser, a nuestro estilo de vida, a nuestra manera de ser y actuar y a nuestra manera de hacer uso del cosmos en el que nos ha tocado vivir. Tengámoslo en cuenta y actuemos en consecuencia.

COMUNICACIÓN ES POTENCIACION

A más de un lector le puede llamar la atención el título de este artículo. No en vano estamos ante unas expresiones verbales que pueden dar lugar a distintas interpretaciones haciendo que su sentido genuino se diluya por nuestras cansadas arterias intelectuales, irritadas por el devenir existencial de la crisis que estamos padeciendo.

En épocas de crisis, lo primero que solemos hacer es prescindir de aquellos gastos o aquellas inversiones sin las cuales creemos que podemos seguir tirando. Y lo hacemos así convencidos de que lo que se nos antoja superfluo, no es necesario para vivir. Y, claro, así de esta forma tan sencilla pero tan imprudente, estamos privando a nuestros artículos, a nuestros productos, de uno de los vehículos más necesarios para que puedan tener vitalidad mercantil y garra comercial.

Voy a tratar de explicarme. Los productos que consideramos necesarios para vivir –pan, agua, leche, carne, pescado, verduras, legumbres, etc.- como son productos de primera necesidad, en teoría no necesitan ser publicitados. A lo sumo de publicitan en aras a una determinada calidad. Pero todo ser humano los considera necesarios. Y, por consiguiente, hará todo lo posible por adquirirlos, teniendo siempre en cuenta no sobrepasar su capacidad económica para no endeudarse demasiado.

Sin embargo, hay otros productos, que solemos decir que pertenecen a eso que acostumbramos a llamar lujo, que no resultan de primera necesidad y, por consiguiente nos es más fácil renunciar a ellos o posponer su adquisición a la espera de que vengan tiempos mejores.

Los productos que oferta nuestro gremio –el gremio joyero-relojero y afines- suelen ser considerados así, productos de lujo, de los que se puede prescindir fácilmente sin que ello reporte menoscabo a nuestra manera de ser y estar en el mundo. De ahí que en épocas de crisis económicas como la que estamos padeciendo, todos sintamos la propensión de prescindir de ellos.

¿Qué tenemos que hacer para que nuestro gremio no sufra en sus carnes esa práctica tan habitual en el consumidor final? Evidentemente yo no tengo la panacea que ponga remedio definido a esta epidemia. Pero sí quiero ofrecer algunas sugerencias, algunas reflexiones en voz alta.

En primer lugar, tendremos que hacer una campaña a nivel nacional o gremial orientada a convencer al consumidor final de que el lujo, la elegancia, el porte, la belleza, el saber estar e incluso el glamour no son algo de lo que se pueda prescindir sin más. Al contrario, son aspectos imprescindibles que es necesario tener en cuenta a la hora de movernos en sociedad y que potencian nuestra innata valía, haciéndola aflorar al exterior.

Pero además, es necesario desterrar esa práctica insana de prescindir de la publicidad. El prescindir sin más de la publicidad puede ser un pequeño mendrugo de pan para hoy en nuestra empresa pero será con toda seguridad hambre, mucha hambre, para mañana. Nuestras empresas necesitan publicitarse, dar a conocer sus productos. Necesitamos potenciar la valía de lo que ofertamos. Necesitamos comunicar y mostrar la mercancía que traemos entre manos, la que sale de nuestros talleres, la que puede encandilar al posible comprador.

¿Y eso cómo se consigue eso? Desde luego, renunciando a la publicidad, no. Porque, si renunciamos a utilizar los causes apropiados para esa comunicación, estamos renunciando al principal canal por el que nuestros productos pueden llegar a ser conocidos y deseados. Si renunciamos a la comunicación a través de los medios específicos y apropiados, lo que estamos haciendo es romper el hilo que une la producción, la venta y la compra. Y, si ese hilo o ese canal están rotos, no cabe duda de que nuestras mercancías quedarán ahí almacenadas, tristes y obsoletas, a la espera de esa mano mágica que nunca llega.

Por eso no me cansaré de repetir y reiterar que prescindir alegremente de la publicidad de nuestros productos, no deja de ser una falacia engañosa. Puede que al principio y a primera vista tengamos la sensación de que estamos ahorrando, de que estamos eliminando un gasto innecesario. Pero a la larga –y también a la corta- esta práctica engañosa e insana nos llevará a esa terrible situación en la que nuestras mercancías, por muy buenas que sean, no lleguen a donde tienen que llegar.

Es mas, yo me arriesgo a decir sin ningún temor a equivocarme que la inversión en publicidad, cuando se hace bien y se cuenta con los medios apropiados, resulta siempre altamente positiva y económicamente muy rentable. ¿Razón? Nadie compra lo que no conoce. Por eso, alguien –y con mucho sentido común- acuñó la siguiente frase: “El valor de las empresas crece con la comunicación”.

LA MOROSIDAD COMERCIAL

Todos sabemos por experiencia propia y ajena que el financiarse retrasando pagos es una práctica muy extendida. Y, aunque esto sucede también en tiempos de bonanza económica, su utilización se acentúa en escenarios de escasa liquidez como el que estamos padeciendo actualmente.

Hace poco mas de cuatro años -y no sin retraso- España copió e hizo propia una normativa europea que ya databa del año 2000. En ella se establecía una serie de medidas para luchar contra la morosidad en las operaciones comerciales. Dicha Ley –de discutible rigor técnico, según los entendidos- parece que perseguía teóricamente una doble finalidad. Por una parte, pretendía impedir el establecimiento de plazos de pago excesivamente dilatados. Y, por otra parte, pretendía también eliminar -a la larga o a la corta- esa práctica de los retrasos en los pagos. Y todo ello para evitar que los plazos excesivos y la cada día mas habitual costumbre de demorar, pudiesen resultar ventajosos para el deudor, proporcionándole una ficticia liquidez a cuenta del acreedor, que era siempre el perjudicado.

Pues bien, parece que esta Ley no produjo los resultados apetecidos. Unos dicen que la causa fundamental estriba en que estuvo mal formulada, dejando al descubierto muchas lagunas por las que resultaba muy fácil meterle goles. Otros, sin embargo, aun reconociendo que la Ley era mejorable, insinúan que el fallo estuvo y está en la idiosincrasia comercial española, muy dada siempre a la picaresca y al tácito contubernio.

Efectivamente, la Ley de morosidad –así llamada- no se aplica a operaciones entre empresas y consumidores finales como tampoco a los pagos efectuados mediante cheques, pagarés o letras de cambio. En el aspecto de duración temporal, la Ley solamente se limita a establecer un plazo de pago de 30 días, que será aplicable con carácter general en defecto de pacto entre acreedor y deudor, quienes, a su vez, podrán acordar un plazo más amplio. Pero entonces deberán primar otras connotaciones que es necesario tener en cuenta para no llevarse sorpresas. Me refiero concretamente al aspecto crematístico, ya que si se fijan otros plazos, entonces hay que fijar un tipo de interés de acuerdo con unos baremos del Banco Central Europeo que para el primer semestre del presente año 2009 asciende nada más y nada menos que al 9,5%.

Sin embargo hay que tener en cuenta, además, que en este caso la Ley somete a control la posibilidad y la práctica bastante habitual de pactar un tipo de interés moratorio distinto del legal. Dicho control se ejerce estableciendo determinados límites, que ahora resultaría prolijo explicar. Solamente reseñar que uno de ellos hace referencia a la nulidad de los acuerdos cuando son abusivos en perjuicio del acreedor, circunstancia que se apreciará si el deudor no prueba la existencia de razones objetivas que lo justifiquen.

A la vista de los tiempos que corren y de que todos nos vemos condenados a sufrir esta plaga de la morosidad comercial, creo conveniente prestar una atención especial a este fenómeno, tratando de analizar con prudencia y con sentido común las derivaciones que de esta práctica dimanan.

Como instrumento orientativo y tremendamente útil, me atrevo a proponer la lectura de un libro que considero muy interesante. Su título es: “Cobro de impagados. Guía práctica para la recuperación de deudas”. Su autor es J. Brachfield. Edita Gestión 2000. Tiene 296 páginas y se vende al precio de 19,95 euros.

Como muy bien especifican el título y el subtítulo, esta obra pretende ser eso, una guía práctica para alcanzar ese objetivo concreto. Y creo que en los momentos de crisis como la actual, en los que muchas empresas están pasando verdaderos calvarios para cobrar sus deudas, esta guía nos puede resultar muy interesante para conocer y saber lidiar con clientes morosos.