OPTIMIZANDO LA CRISIS

El optimismo es una de las normas de comportamiento mas básicas y elementales para la buena marcha de un negocio. Por algo lo define el diccionario diciendo que se trata de una “inclinación a ver y juzgar las cosas desde su aspecto más favorable.” Lógicamente, cuando afirmo esto, me estoy refiriendo a un optimismo realista; nunca a un optimismo mágico o ilusorio, alienante o utópico. ¿Por qué? Pues sencilla y llanamente, porque la realidad es la que es y no la vamos a cambiar de hoy para mañana sólo con nuestra imaginación o nuestros buenos deseos.

Este optimismo realista nos lleva a tener que admitir que nuestro sector ya superó otras crisis anteriores y aquí estamos. Esta va a ser dura y larga. Pero para muchos va a constituir un reto. Por eso, superarla y vencerla constituye un objetivo fundamental y básico.

Nuestra tarea ineludible es ver el problema y analizarlo, sacar conclusiones y buscar las soluciones apropiadas. Lo que no podemos es sentarnos a esperar que pase la tormenta. Hay que proteger el sembrado de los rayos y el granizo y salir rápidamente a recoger la cosecha.

Para ello urge una rápida especialización, una rápida actualización del modelo de negocio, una búsqueda de compañeros de viaje que jueguen en nuestro equipo y tiren de la cuerda en la misma dirección. Hoy no vale picotear de flor en flor. Juntémonos con proveedores serios, formales, fieles, coherentes, con proyectos de futuro y con la solvencia económica que el mercado requiere. No escuchemos cantos de sirena que nos traerán pan para hoy y hambre para mañana. El mercado sigue existiendo: está ahí y es cada vez más grande; pero es también más exigente; y s también distinto, con otros gustos y con otras capacidades económicas. Salgamos pues a darle lo que sean capaces de digerir. No queramos estirar más la manga que el brazo.

Por eso es tan importante saber buscar el producto adecuado, la marca y el proveedor que nos ayude a rediseñar el futuro de nuestro negocio. Tal vez tengamos que redimensionarnos. Pero cualquier intento de movimiento puede ser muy válido si lo hacemos en la dirección adecuada.

Nadie mejor que nosotros conoce al cliente. Nadie mejor que nosotros es capaz de analizarlo y sacar conclusiones. Los teóricos masters de universidades, sin el conocimiento de la calle, son los grandes fracasados en épocas de crisis.

Si trabajamos con pocos pero adecuados proveedores, podremos negociar en mejores circunstancias. Hoy acumular piezas de numerosos proveedores no creo que sea una buena solución. Hay premisas que son claves.

- Elección de unas buenas marcas

- Elección de modelos con diseño acertado para nuestro consumidor

- Y precio ajustado al bolsillo de nuestro cliente

Si acertamos en esta elección y tenemos el proveedor de toda la vida o el nuevo serio y que entienda y comparta el problema, saldremos sin duda todos airosos de esta situación.

Aquí no es suficiente decir: “no te puedo pagar y ya está”. La actitud tiene que ser mucho más positiva y, consiguientemente, mucho más optimista. ¿No será mejor decirle: “ven a verme y analicemos juntos la situación y la marcha de este mi negocio que es también el tuyo”? Estoy seguro de que, de ese diálogo y de ese análisis compartido, saldrá la solución adecuada.

Acumular proveedores a los que no vamos a atender en los pagos es multiplicar problemas añadidos a los que ya trae el negocio de por si. Se requiere diálogo de tu a tu. Tú tienes las marcas, los modelos y los precios ajustados. Yo tengo el local adecuado, bien situado, bien decorado, y los clientes. Entonces, ¿por qué no caminamos juntos? ¿Por qué no tratamos de avanzar cogidos de la mano?

COMPETENCIA Y PRECIOS PREDATORIOS

Como tal vez el título de este comentario pueda parecer confuso, considero necesario comenzar haciendo una breve explicación sobre el significado que quiero dar a las palabras usadas en él. Con ello no pretendo tildar a nadie de ignorante sino solamente clarificar los términos para poder entendernos mejor.

Entre las varias acepciones que recoge el Diccionario sobre la palabra COMPETENCIA, hay una a la que me quiero referir hoy. Hablo de esa “rivalidad entre personas, empresas e instituciones para lograr alguna cosa”, es decir, para obtener un fin concreto. Y cuando hablo de PRECIOS PREDATORIOS, me refiero a esa técnica o táctica de abaratar precios para cazar clientes haciendo presa en ellos.

Fijar el precio de un producto por debajo del precio de sus rivales es una estrategia competitiva bastante frecuente que tiene dos objetivos fundamentales: aumentar las ventas y ganar cuota de mercado. Objetivos ambos que suelen ir concatenados pero que no raras veces conllevan una malsana dosis de fraude o de dolo.

La utilización de esta praxis, incluso cuando se hace sin ningún tipo de engaño, entraña siempre sus riesgos y tiene sus exigencias. Por eso solo resulta viable cuando esa empresa es verdaderamente más eficiente o cuando está dispuesta a obtener un margen menor que sus rivales. Ahora bien, ¿quién es el listillo que se resigna a conformarse con menos ingresos?

No me cabe la menor duda de que los que utilizan esta práctica, tienen otra finalidad bien distinta. Estoy seguro de que, en buena medida, sus planteamientos son fruto de una conclusión lógica: vendiendo muchos más productos, aunque en cada uno tenga algo menos de beneficio, el resultado final será más positivo. Con otras palabras, las ganancias aumentarán.

Otro aspecto a tener en cuenta es que esta conducta, siempre que se actúe con una ética intachable y no se ofrezca gato por liebre, favorece individualmente a cada consumidor. Es él el que sale beneficiado. Al adquirir un producto de la misma calidad y prestaciones por un precio menor, su billetera, su monedero o su cuenta corriente no se resienten tanto. De ahí que el abaratamiento de un producto produzca ese innato deseo de adquirirlo.

Hasta aquí creo poder afirmar sin ambages que esta práctica comercial no tiene por qué extrañar a nadie. Otra cosa muy distinta es cuando se trata de eso que se suele llamar “precio predatorio”, fruto de un abuso de posición de dominio o de una competencia desleal. En el lenguaje comercial este concepto suele hacer referencia a un precio anormalmente bajo, incluso inferior al coste del producto. Y los que toman esa decisión o utilizan esa praxis, suelen tener como objetivo expulsar del mercado a empresas rivales o dificultar la entrada de otras.

Y aquí es precisamente donde puede estar el engaño. Efectivamente, el resultado de esta estrategia comercial a corto plazo es –sigue siendo- un beneficio para los consumidores, consecuencia de precios mas bajos. Sin embargo, a más largo plazo el efecto es inverso. Esta conducta comercial, al quedarse sin empresas competidoras, al eliminar la competencia, hará factible la posibilidad de elevar los precios a su antojo, con el consiguiente gravamen para el consumidor. Y esta situación es la que justifica que tales conductas sean evaluadas por los organismos responsables de la defensa de la competencia.

Con esto que acabo de escribir, no quiero decir que nuestro gremio adolezca o abuse de estos comportamientos que se me antojan insolidarios. La literatura especializada informa de que esta práctica no es común. Por eso lo que yo pretendo es simplemente llamar la atención sobre un peligro que podemos correr o sobre una tentación en la que podemos caer. En épocas de crisis como la nuestra, siempre aparece el ingenio de turno dispuesto a descubrir el Mediterráneo.

CRISIS Y MODERNIZACION

A medida que va pasando el tiempo, a medida que la crisis nos va afectando, también vamos siendo conscientes y nos vamos dando cuenta de muchas cosas que antes nos pasaban desapercibidas. Nuestro sector se movió tan alegremente como el inmobiliario.

Teníamos percepción de riesgos y no fuimos capaces de valorarlos. Teníamos percepción de burbujas y no fuimos capaces de hacerles frente. Estoy convencido de que, si hubiéramos sido capaces de valorar esos riesgos y esas burbujas, si hubiésemos sido capaces de corregirlos y ponerles el remedio adecuado, ahora no estaríamos así, sufriendo las consecuencias de nuestra desidia o de nuestra apatía.

Hemos vivido a nuestro aire y sin ningún tipo de regulación, sin caer en la cuenta de que todas las organizaciones han de estar reguladas. Resulta que ahora nuestros gobiernos se empeñan en rescatar a los que tomaron decisiones equivocadas Pero resulta también que estos rescates, lejos de solucionar el problema de raíz, lo que están haciendo es crear problemas de riesgo moral. Los subsidios y estos rescates generan baja productividad. Las soluciones-parches son superadas por la realidad.

Sin embargo y a pesar de esto, no debemos caer sin más en el pesimismo. No olvidemos que la urgencia aviva la imaginación. Tenemos que aprender a gestionar la crisis joyera pero sin cometer errores que nos compliquen a medio y largo plazo. Hoy el sector está sobreviviendo como puede, ajustando sus activos para el día a día, buscando liquidez al instante. Y esto puede llevarnos a una perspectiva demasiado ilusoria porque no vemos o no queremos ver esas otras perspectivas de insolvencia que se avecinan, algunas de las cuales, como el incremento de morosidad o el incremento de provisiones, ya están ahí amenazándonos.

La desconfianza en el futuro nos está atemorizando. Y no nos damos cuenta de que el miedo es el peor enemigo. Solo pensamos en la necesidad de tesorería al instante y nos olvidamos de sentar las bases para el mañana. Seamos, pues, realistas. No vivamos de quimeras. No todos podrán sobrevivir. Unos desaparecerán y otros cambiaran de manos. Unos pervivirán y otros serán absorbidos por cadenas más potentes. Esta será la consecuencia de la crisis. Será un proceso inevitable.

Es cierto que en esta lucha por la supervivencia, todos estamos expuestos a ahogarnos, a perecer, a ser engullidos por la tormenta. Pero esto, lejos de amilanarnos, lo que tiene que hacer es impulsarnos a sacar fuerza de la flaqueza. Como siempre, los más luchadores saldrán fortalecidos y el resto se quedarán por el camino.

Consiguientemente, la reestructuración que se nos avecina no será pequeña. La crisis nos recuerda que seguimos siendo un sector en transición y tenemos que recuperar los retrasos acumulados en épocas doradas. Por eso, o nos preparamos para el futuro o sucumbimos. ¿Como se concibe que nuestro sector siga sin estar informatizado, sin Internet, sin programas de gestión, sin CRM que te informen puntualmente de la marcha del negocio? Tenemos que soltar los frenos y acelerar el cambio técnico. De lo contrario, nuestra resistencia resultará estéril y baldía.

Se dice que la educación es el motor del bienestar. Y, en este terreno, nuestro sector parece estar en una encrucijada. Indiferente a la tradición y reputación pasadas, parece querer navegar a la deriva y sin rumbo, tirando por tierra esos valores que fueron siempre su santo y seña. ¿Dónde están esos rompehielos que supieron abrir caminos y roturar nuevas sendas? ¿Dónde están esos aguerridos luchadores que supieron agarrar el timón y trazar nuevos derroteros?. Pensémoslo detenidamente y obremos en consecuencia. Porque, a la hora de la verdad, solamente alcanzarán el camino del éxito aquellos joyeros que, ignorando las quejas de los que se resisten a perder sus privilegios, estén dispuestos a implantar cambios sustanciales.

Y aquí no vale conformarse con lamentos. El pasado ya no se puede cambiar. No hubo ningún esfuerzo en los últimos años en investigación científica ni ajustes de modernidad en la gestión. Es lamentable pero todavía estamos a tiempo. Si de donde venimos ya no se puede cambiar y a donde vamos está aun por definir, habrá que buscar soluciones. Y eso depende de nosotros. En nuestras manos está hacer el sector que queremos dejar a nuestros sucesores.

No hay que olvidar que la generación del conocimiento está ligada a la competitividad y a la generación de riqueza. Pero eso requiere que hagamos grandes esfuerzos. Que nos lancemos de una vez hacia delante. Por eso una vez más digo que esta época va a tener grandes oportunidades y tenemos que mejorar los fallos pasados. De las decisiones nuestras de hoy va a depender el futuro del sector, un sector que necesita de innovación, un sector en el que triunfarán los que nacen con base científica fuerte y base tecnológica moderna.

Confiemos en que la crisis no va a ser totalmente negativa. También va a tener sus aspectos positivos para nuestro sector. Si sabemos actuar con objetividad, podremos lograr muchas cosas: un uso más racional de la distribución, una adecuación a la economía del consumo, una reorientación a la producción de calidad y de la marca, y en definitiva, un diferente orden en toda la coyuntura de nuestros joyeros.

¿Nos hemos preguntado si somos los joyeros victimas de éxitos económicos anteriores? A lo mejor continuamos malviviendo en la utopía y no caemos en la cuenta de que el sector tiene que hacer reformas para adecuarse a los nuevos tiempos, a las nuevas situaciones, a las nuevas necesidades. Cuando se aumenta la cantidad, generalmente se reduce la calidad y de esto algo ha sucedido en el campo joyero-relojero español.

Hace falta, pues, una mayor especialización. Hay que hacer subsectores y clarificar el espacio de cada uno. La modernización y la actualización, aunque tal vez no sean la panacea que cura todos los males, sí son esa la receta que hace milagros a la hora de afrontar los problemas más acuciantes. Por eso, en un mercado global y abierto como el nuestro, tenemos que ir a la búsqueda de ventajas competitivas.

Las crisis pasan. Incluso la actual, pertenecerá pronto a la historia del pasado. Y entonces, lo que nos va a acompañar serán las medidas que hayamos tomado para superarla.