Ante un nuevo año empresarial

Ha terminado año, no sé si con pena o con gloria. Lo que sí sé es que ha llegado el momento de dar un nuevo impulso a nuestro sector. Mejor dicho, ha llegado el momento de iniciar una nueva andadura. Y digo nueva porque la que llevábamos no era del todo acertada.

Seamos conscientes de ello o no, lo cierto es que estamos ante un ultimátum. Los meses que se nos avecinan son meses de total supervivencia. Por eso, o tomamos las medidas apropiadas o no nos quedará ni lugar para el lamento.

Si miramos a nuestro alrededor, veremos que todo ha caído en picado, comenzando por los precios. Sin embargo, el valor del oro no sólo se mantiene, sino que sigue aumentando. ¿No seremos capaces de sacarle provecho a este valor? Pienso que puede ser un arma eficaz que tenemos en nuestras manos y que no estamos utilizando como es debido.

No me cansaré de decir por activa y por pasiva que los tiempos han cambiado y que la realidad que ahora nos toca vivir es otra y muy distinta. Por eso ya no valen los planteamientos antiguos, las esperas a que el "diente de sierra" de la vuelta. O buscamos cada uno la solución a nuestro negocio o tal vez tengamos que seguir el camino de los que ya han abandonado.

Son excepciones pero hay a quien le va mejor que en años anteriores. ¿Por qué será?

En otro artículo anterior hacía referencia a aquello de que comprar por comprar y esperar a que llegue el cliente para poder vender, ya no tiene ni éxito ni futuro. Hoy vuelvo a insistir en ello. Y lo hago con pleno convencimiento. Porque si no somos capaces de buscar proveedores que sean compañeros de viaje, que tiren de la cuerda en la misma dirección, iremos por un camino equivocado.

Las marcas generalistas fueron la tabla de salvación hace algún tiempo. ¿Y qué está sucediendo ahora con ellas? El boom de las grandes superficies, ¿sigue igual?
La velocidad de la red nos hace correr a todos. No olvidemos que nuestros hijos han nacido en la era de los ordenadores y los llevan en la sangre. Hasta los educadores se están dando cuenta de ello. Ya era hora...

Las grandes películas ya se producen en pequeños despachos. Ya no hacen falta aquellas macroinstalaciones que se montaron para grabar “Ben Hur”, “El Cid” o “La Pasión”, y tantas y tantas superproducciones que recordamos. Hoy las aguas discurren por cauces muy distintos. Todo ha evolucionado hacia un nuevo mundo, hacia una nueva forma de ver la vida y de posicionarse ante la realidad. Es algo que está ahí y que nosotros no podemos cambiar.

Pues bien, si esto es así, ¿por qué insistimos en creer que los joyeros pertenecemos a otro mundo? ¿Somos tan diferentes de los otros sectores? Comentan muchos que el futuro está en la exportación. Y puede que sea cierto. Pero también habrá que preguntarse qué va pasar con el mercado local. Es el que tenemos más a mano, el que está ahí, a nuestro lado, el que sigue existiendo aunque sea de forma distinta. Porque un día –y ojalá que sea pronto- la crisis llegará a su fin y ya nada va a ser igual.

El año 2009 ha sido para nuestras empresas el año de los despidos, de las reducciones drásticas, de los reajustes de personal, del cerrojazo publicitario, de la eliminación de inversiones nuevas, etc. Ha sido un año que muchos quisieran encerrar entre paréntesis y eliminarlo del calendario. Pero entonces surge otra pregunta: ¿Quién se preparó para la nueva era? ¿Cómo vamos afrontar el 2010 y los sucesivos?

En buena lógica y utilizando un símil estudiantil ahora que comienza un nuevo año, habrá que decir aquello de que: “El que haya hecho los deberes, podrá continuar la carrera; pero el que no, tendrá que volver a empezar o tal vez elegir otra.”

Época de crisis, época de oportunidades

JUAN, Juan Palacios, ¿quién no lo conoce en nuestro sector?

Hoy vuelve a ser noticia y yo creo que una noticia agradable que será bien acogida entre todos nosotros.

Hace muy pocos días se publicaba que Juan Palacios y Viceroy ponían en un aprieto a un banco. La incógnita se ha despejado. El banco deja este tipo de negocio en manos de quien realmente lo conoce. Y lo hace con quien ha sido capaz de crear, desarrollar y llevar una marca ante el consumidor final con la experiencia de toda una vida.

“Zapatero, a tus zapatos”, y nunca mejor dicho.

Hoy despertamos con esta noticia de que Juan Palacios recupera el porcentaje de acciones de la sociedad tras llegar a un acuerdo con el Banco de Madrid (Grupo Kutxa) y vuelve a ser propietario al 100% de Grupo Munreco y, por tanto, de las marcas Viceroy y Sandoz, además de la distribución en España de Maurice Lacroix. Es decir, la familia Palacios recupera las riendas totales de lo que en su día fundó.

Nos dice Juan que hoy es un día de los más felices de su vida, con menos dinero en el banco, pero feliz. Él sabe bien que el dinero no lo es todo.

El detallista puede estar tranquilo. No va a recibir sobresaltos. La distribución de estas marcas símbolo de la relojería española siguen en manos de quien sabe llevarlas. La continuidad está asegurada.

Y todos los que han tenido la oportunidad de contribuir a la construcción de este pequeño universo de la relojería, van a poder continuar participando en su desarrollo y crecimiento.

Hoy es un día importante para el sector, y merece celebrarse.

Sodoma versus ‘economía sostenible’

Primero fue la caída de la “cultura del pelotazo” (¿recuerdan el serial protagonizado por Mario Conde?), luego el pinchazo de la “burbuja inmobiliaria”, y tras ella ha llegado una forzosa “economía sostenible”. También a nuestro peculiar entorno sectorial, incluso al considerado de alto nivel. De ésta última teoría todavía no hay resultados, pero nada nuevo bajo el sol. Atestigua una verdad tan antigua como el mundo. El exceso de ego del ser humano trae tales consecuencias, que más temprano que tarde hemos de aplicar una autocorrección a nuestra desmedida vanidad.

Ya lo explicó la Biblia con la metáfora de Sodoma y Gomorra. Así argumentó el profeta Ezequiel el porqué de la cólera divina cuando dice: “He aquí que ésta fue la maldad de Sodoma: soberbia, saciedad de pan y abundancia de ociosidad… y no tendió la mano al afligido y al menesteroso”.

Queríamos tocar lo intocable con nuestros dedos, zamparnos de un bocado todo lo que nos seducía, saciar nuestra sed de poder hasta la embriaguez… Mientras escalábamos hacia arriba, el mundo era como la Pampa, una extensión inabarcable capaz de colmar todos nuestros deseos, los conocidos y aún sin conocer.

Esta euforia empujada por la adrenalina de la conquista es más contagiosa que la gripe -A o no A-, y no entiende de edades, fronteras ni clases. Ahí estábamos todos. De gomina hasta las pestañas para ser como la “beautiful people”. Con hipotecas a plazos tan lejanos que ni una longeva vida podía otear… Esquilmando, en fin, como si la vida misma fuera un crucero donde lo más caro, lo último, lo más de moda era el objetivo a conseguir. Y una vez logrado, a la basura y a por más.

Hoy, las circunstancias han hecho trastabillar esa filosofía de vida. La coyuntura actual ha marcado un punto y aparte, un paréntesis en el mundo agitado que nos ha tocado vivir. Hasta esa identificación del lujo con la alta joyería y la más cara ha cambiado.

El lujo va en el interior, en la forma de ser de cada uno, en la manera de pensar, de obrar. En definitiva: es un lujo ser como somos. Cada cual ha de poner límite donde alcancen sus posibilidades, porque si algo no ha cambiado es que tenemos que saber donde estamos, quienes somos, lo que queremos y adonde vamos.

Antes los grandes consumidores de lujo eran los mayores, los bien posicionados, los “ricos”. Internet ha cambiado este fenómeno. Los nuevos caminos se abren para todos. Lujo no es inversión. La crisis nos lo ha hecho definir bien. Hasta hace poco las grandes inversiones del lujo eran en joyas, relojes, coches, etc. Hace muy pocos años se pasó al vestido, zapatos, bolsos, etc. ¿Quién aguanta mejor el tirón?

Estamos hablando de un sector industrial que nos invita a soñar. Pero hay que abrir los ojos y despertar, porque todo ha cambiado. Hay factores que lo indican. Los expertos pronostican que el mercado del lujo va a caer entre un 12% y un 15%. Hoy se dice que más del 80% de los consumidores está por debajo de los 50 años, ya no está reservado a los mayores.
Cada uno tenemos nuestra forma de ver el lujo. Yo diría que el lujo es la esencia de la satisfacción y tranquilidad de cada persona. Es un lujo vivir tranquilo y ser feliz con lo que cada uno tiene o puede. ¡Aprendamos a saborearlo!

"We are the champions"

En la vida todos queremos crecer, destacar, ser más, ser incluso los mejores en el campo en que nos movemos. Con otras palabras, en la vida todos queremos ser líderes. Pero, ¿qué alcance tiene esa palabra? ¿Qué significa ser líder? Y, sobre todo, ¿qué exigencias plantea?

Si damos un vistazo al Diccionario nos encontramos con dos acepciones que, aunque parezcan divergentes, son complementarias entre sí. Líder es esa “persona o equipo que ha conseguido el primer puesto en una competición o clasificación”. Y líder es también esa “empresa o producto que destaca entre los de su mismo sector o mercado”.

Por eso ser líder significa ir por delante. Y por eso muchos de nuestros actuales símbolos deportivos son los que van por delante, cada uno en su disciplina deportiva. No hay duda de que este país es fructífero en este sentido. Hoy podemos enorgullecernos de tener una excelente cantera de campeones en los más diversos ámbitos

Por eso ahora también las marcas que han apostado por algunos de ellos son líderes en plena crisis. Son líderes porque suman a un embajador de bandera otros valores como la atención al cliente, el apoyo a su red de distribución, la solvencia y garantía, la profesionalidad y la ética comercial. Esa es la filosofía del éxito, eso es, al menos, lo que se pretende con esta manera de actuar. De ahí que en años de crisis, sólo los que tiran en la misma dirección, pueden llegar a la meta los primeros.

Los liderazgos no se inventan ni se compran. Se ganan a pulso. Por eso, ser líderes en reconocimiento a la gestión para llegar al cliente final, ser líderes en satisfacción tanto de del que vende como del que lleva un reloj o una joya, ser líderes en experiencia por los años de trabajo bien hecho de una compañía, una empresa que presta sus servicios sólo en aras a la satisfacción de sus clientes, ser líderes en tantas y tantas cosas… son siempre motivo de orgullo y producen una enorme satisfacción.

Hoy les proponemos a vds., los detallistas, que se unan a estos liderazgos que iluminan el camino. El que todavía no lo haya hecho, que se decida ya. Ahora es el momento oportuno. La crisis que estamos sufriendo tendrá un final. Y ese final puede no estar muy lejano.

Con ustedes y gracias a ustedes se completan los liderazgos y se llevan a buen puerto. Ese será el acicate que impulse a avanzar al sector, mirando siempre hacia adelante. ¡We are the champions! Nosotros somos los campeones.

En caída libre

¿Quién ha dicho que hemos tocado fondo?, ¿qué ya se ven brotes verdes? ¿No serán los brotes verdes del campo debido al cambio climático? Nos estamos volviendo todos locos, especialmente las plantas, que empiezan a florecer en diciembre. Pronto recogeremos los frutos en febrero. También las plantas piensan que en pleno invierno “ya es primavera” (como en El Corte Inglés). ¿Será éste el augurio de lo que va a pasar en nuestro sector?

Sí, han tocado fondo numerosas empresas. Lo peor es que algunas no han podido salir de él. Y han sido marcas que eran un símbolo hace pocos días. Todos conocemos a Rebecca, Calgaro y otras tantas que están bajando al pozo para seguir el camino de la citada, y esto sólo por fijarnos en ejemplos que eran estandartes hace muy poco tiempo.

Recordemos, como ya publicamos en nuestro periódico Contraste (N. 120. Septiembre 2009), los síntomas que anunciaban algunas de estas debacles, cuando el potente grupo de moda Mariella Burani decidió desvincularse financieramente de Calgaro. No era el primero en marcar pauta. Rosato fue abandonada antes a su suerte, en mayo pasado. Ejemplos que dan al traste con los sueños más ambiciosos surgidos de la estrategia “fashion jewellery” preconizada con tanto ahínco por Italia.

La hasta ahora boyante moda no quiere una soga al cuello que la arrastre en la caída libre al vacío que protagonizan algunas empresas del sector, no sólo en Italia. Podríamos enumerar aquí las empresas españolas que, por no ser tan conocidas, tal vez ni nos suenen, pero que se lo pregunten a sus empleados que cada mañana, al levantarse, ya no saben donde ir. Su puesto de trabajo no existe.

Tomemos otro ejemplo de caída libre, esta vez vertiginosa, ya que los rascacielos que tocan el cielo de Dubai no son ninguna broma. Los pedidos fantasma del grupo Damas, a través de Dit Group, su empresa en Italia, han echado a la cuneta a dos importantes empresas fabricantes italianas. Dit Group se ha reconvertido en una no menos etéreo proyecto empresarial denominado Blu srl, y anda a la espera de que a sus marcas huérfanas (Io Si, Porrati, La Nouvelle Bague y Stefan Hafner) se les aparezca algún príncipe inversor algo despistado.

Y eso para que sigamos pensando que esto sólo son ciclos, que el diente de sierra volverá a recuperar lo que eran tiempos pasados. Sí, vendrán tiempos mejores, pero ¿quién nos asegura que participaremos de ellos?

Esos tiempos volverán a nosotros, al sector, sólo si sabemos buscarlos. Si somos capaces de entender que el relevo generacional es evidente e incluso terapéutico. Si somos capaces de dejar a los que nos suceden ponerse en el camino real de las costumbres actuales, que ya son otras. Convenzámonos de que los gustos han variado, que las tecnologías que hemos vivido en revoluciones industriales y comerciales anteriores no tienen sentido y han de actualizarse…

Y todo esto para que el Gobierno comience ahora a poner puertas en el campo de Internet. ¿No será que, como ven que se agotan las oportunidades (IVA, IRPF…) de recabar impuestos, ya no saben como financiarse y están buscando, también ellos, nuevas fuentes?

Flechazos on line

Después de la crisis, el comercio ya no volverá a ser lo que fue. El consumidor ya ha conocido las mieles de comprar con márgenes industriales, y no los que se venían ofreciendo en el comercio tradicional. Después de compras con descuentos de hasta 70% , ¿cómo vamos a pretender que el consumidor entre a un establecimiento a pagar el PVP tradicional?

La tendencia del low-cost (precios bajos) que empezó tímidamente a principios de esta década, se está imponiendo "urbi et orbi" y ya no hay marcha atrás. Líneas blancas en todos los supermercados, medicamentos genéricos, atractivos outlets situados en las periferias de las grandes ciudades donde saldan toda clase de prendas y artículos de las marcas más famosas, grandes compañías aéreas low-cost que están ganando la batalla a las compañías tradicionales,...

Nos queda poco tiempo de ver convivir el modelo retail-físico con las ventas on line. Tenemos que adaptarnos a los nuevos sistemas de venta. Empresas importantes están perdiendo muchísimo dinero en el comercio tradicional y tienen que migrar hacia modelos de negocios alternativos. Estamos ante un imparable crecimiento on line y esto va a cambiar todos los usos y hábitos.

Internet está cambiando la forma de hacer negocios. El desplazamiento de la inversión publicitaria se va a los medios on line. De ahí el actual auge de redes sociales.
El usuario deja de ser un mero ente aislado y pasa a formar parte de un grupo de socialización. Las reglas sociales cambian por completo en la red; ya se comparten aficiones y juegos, se reencuentran amistades y hasta se vivian flechazos amorosos por la red. La redefinición es completa, y todo esto se acentúa con la incorporación de la gente mayor a este nuevo hábito.

Aunque todavía no se puede romper el modelo tradicional de golpe, porque hay muchos usuarios que no están on line y siguen los circuitos tradicionales. ¿Hasta cuando va a durar este compás de espera? Los fabricantes ya empiezan a salir directos al consumidor, aunque mantengan sus canales tradicionales. En la actualidad sigue existiendo cuota de mercado para todos. Pero, ¿y en el futuro?

La estrategia de precios es clave en el mercado on line, pero no olvidemos que también hay clientes dispuestos a pagar mucho por servicios muy VIPs y por ello hay que adaptar tarifas para este cliente. El precio económico ayuda a captar usuarios y el VIP a fidelizarlos. Hay que encontrar el equilibrio.

La tecnología está poniendo en manos de todo el mundo la posibilidad de comunicar y esto está provocando un cambio en la industria de los medios de comunicación. Estamos ante un nuevo escenario que incluso está llegando a la política, y algunos políticos llegan a ver amenazado su poder.

Hemos de ver la tecnología al servicio de las personas y no al revés. Hoy es imprescindible estar en la red, pero sin dejar de ver en la calle.

El poder de la información ha dejado de ser propiedad de los grandes medios. Las redes sociales, los blogs han roto el monopolio.

Ser o no ser, esa es la cuestión

Ya empiezan a aparecer datos alarmantes en nuestro sector detallista: cerca del 10% de los establecimientos han bajado la persiana en 2009 y se calcula que las ventas han descendido hasta un 40% en los que todavía permanecen. Ni el lujo es capaz de aguantar el tirón…

Podríamos buscar muchos factores a los que achacar este fenómeno: menor poder adquisitivo, reducción del consumo interno, descenso de la llegada de turistas de nivel, cambio de hábitos en el consumidor… En cualquiera de estos u otros motivos podemos encontrar respuesta, pero seamos un poco más estrictos en nuestro análisis.

Todas estas causas enumeradas coinciden en una particularidad: su carácter exógeno. Cuesta de ejercer la autocrítica. Es una reacción humana, aunque también sabemos que si queremos crecer como personas o como profesionales necesitamos plantearnos en ciertos momentos una serie de preguntas “ingratas”: ¿Estoy haciendo bien? Si las consecuencias lo niegan, ¿cuáles pueden ser las causas?, ¿en qué o por qué puedo haber fallado?

En esta línea, ¿puede haber causas endógenas que acrecienten la sequía que estamos padeciendo? No nos engañemos, la crisis llegó de golpe para todos, pero está siendo más dura con nuestro sector. ¿Cuáles son los motivos de ello? ¿Hicimos o estamos haciendo bien las cosas? ¿La percepción que el consumidor tiene del porqué de nuestra existencia es la correcta?

No olvidemos que en este sector, la mayor parte de los negocios han sido hasta hace muy poco de tradición familiar, con un conocimiento, arraigo y popularidad entre vecinos que hasta ahora sustentaban el día a día. Después llegaron numerosos emprendedores, creativos, diseñadores, profesionales de otros segmentos y, por qué no decirlo, también especuladores que, atraídos por el valor del noble metal, pensaron que aquí se harían grandes fortunas.

Antiguamente distinguíamos entre joyería, platería y bisutería. Estaba muy marcada la identidad de cada establecimiento, no sólo para el que entraba a comprar, sino también para el que vendía. “Eran otros tiempos”, hoy nuestros establecimientos reúnen prácticamente todo el abanico que antaño estaba muy clasificado y segmentado. Claro, siempre hay que distinguir esa serie de establecimientos vips, de alta joyería o nombre propio que son excepciones a la regla.

En definitiva, una mezcolanza de profesionales más o menos preparados y de producto variopinto que, al generar desconcierto en el cliente, ha hecho más mal que bien. Si quien se instala detrás del mostrador no sabe de la particularidad de una piedra que la hace especial; si desconoce que su interlocutor va a casarse pronto; si le da igual vender un anillo que una manzana… No vale como joyero, ni como tendero.

Hoy más que nunca creemos necesario ofrecer una especialización. En todas las profesiones, la especialización es un valor añadido. Te hace conocer la letra pequeña que otros no pueden o no saben leer, y eso es lo que va a valorar nuestro cliente. Al fin y al cabo, sea cual sea su opción de compra, necesita que se le genere confianza. A la hora de enfrentarnos al competitivo mercado, la formación y la experiencia son un grado y marcan la diferencia frente a la masa.

Además, hoy más que nunca hay que salir del establecimiento, analizar al cliente que pasa y ver si lo que tenemos se adecua a su posible demanda. Un buen joyero tiene que tener muchos conocimientos, no sólo del sector de joyería. Hoy en día, para estar detrás de un mostrador, se requieren casi dotes de “psicólogo”. Además de ser capaces de analizar al que se acerca a nuestro mostrador, hoy tenemos que ser capaces de adivinar cuánto lleva en el bolsillo para gastar.

Y lo que es más importante. Para poder vender, hay que saber comprar y a quien se compra. Hemos de conocer a nuestros proveedores y valorar en su justa medida el producto y herramientas de apoyo que nos facilitan. Para reconocer al buen proveedor, cuatro son las pistas: oportunidad de la oferta -el producto adecuado, en el momento adecuado-, esfuerzo de promoción -presencia publicitaria en los medios adecuados-, generación de confianza –por ambas partes- y buen servicio postventa. A nuestro compañero de viaje se le elige bien. Esta es la clave que evita muchos sinsabores… Y el detallista ha de saber corresponder.

En fin, los retos a los que nos enfrentamos son muchos y necesarios para crecer, o más bien para sobrevivir. Empecemos por nosotros mismos y resolvamos la cuestión, el dilema, de nuestra existencia.

¿”JOYERIAS TOP MANTA”?

Nuestro sector no se escapa a la cruda realidad del mercado. Es más, yo diría que es ahora más vulnerable que otros. Cada día proliferan mas copias e incluso falsificaciones pero no echemos la culpa a los que las falsifican o nos las ofrecen, los que aceptamos las ventas en nuestros establecimientos somos tan culpables o más.

La crisis agudiza el ingenio, pero saquémosle partido en la parte positiva que seguro que si sabemos buscarla, la hay. Dejemos los riesgos y aventuras para otros, demos muestra de seriedad que es lo que ha imperado en años atrás.

Con frecuencia nos llegan alertas a nuestra redacción de que nuestros establecimientos legalmente establecidos venden copias o falsificaciones de marcas. ¿Por qué no los dejamos para el top manta y otros mercadillos? ¿Es esta la formula de supervivencia que buscamos?

Marginemos pues la distribución de estos productos y veremos como se reduce el problema. La falta de profesionalidad y la gente sin escrúpulos están dañando lamentablemente la buena imagen que teníamos y confundiendo enormemente al consumidor final.

Ya no bastan esos descuentos enormes para liquidar stocks, sino que tenemos que recurrir al engaño, a la estafa, a la falsificación. O tomamos todos conciencia o lo pagaremos caro.

Si ya le cuesta al cliente entrar en una joyería como este fenómeno se extienda y se haga popular, no solo dejará de entrar, si no que huirá de él.

Grandes marcas como PANDORA ó BACIO publican notas de advertencia en nuestros medios, ¿serán suficientes para despertar las conciencias de quien esta llamado a la tentación?.

Recordemos aquí que las falsificaciones no cumplen legislación alguna:

Laboral, porque se fabrican en países de mano de obra barata e incluso de explotación de menores.

Fiscal, porque son operaciones no amparadas por factura alguna.

Salud, porque frecuentemente están fabricadas con niveles de níquel no permitidos o con sustancias tóxicas o peligrosas para la salud.

Comercio, porque no cumplen la normativa de los punzones de garantía y origen que establece la Ley de Metales Preciosos.

La prostitución debemos dejarla para otros campos. Evitemos los joyeros que nos digan esa frase tan típica en el exterior: Spain is diferent.

Auto-coaching permanente

Hace tiempo que lo veníamos diciendo y no se nos escuchó. Llegó la hora de la verdad, la hora de poner a cada uno en su sitio y que cada uno coja el sitio que le corresponda. Ya no vale el todo para todos y todos para todo. O creamos la necesidad o el mercado se nos vuelve en contra. Ante esta disyuntiva, hay que tener actitud positiva y situarnos donde nos corresponda. Todos tenemos nuestra ilusión, nuestro ritmo, nuestra forma de ser, y en cada momento han de estar sometidos a examen.

Para que algo suceda es necesario tener la idea, y ganas de hacerla. Después de una autorreflexión hay que llegar a la acción. La aptitud mental sin la física no hace nada. Si tengo una idea y la asocio al compromiso, a la elaboración, a la definición; y con energía trazo el proyecto, realizo el plano, llego a una concreción: una idea-un objetivo-una estrategia-un plano-un… auto-coaching permanente.

Tenemos que estar en el momento adecuado, concentrarnos, tener confianza en nosotros mismos. Busquemos el silencio interior. Cada día es más necesario. Las soluciones pasan por nuestras manos. Imaginemos que somos exploradores del mundo real y empresarial. Hemos roto los límites. Somos capaces de reinventarnos a nosotros mismos, a nuestros negocios, de descubrir nuevos emprendedores.

Los refranes típicos han de ser analizados. Recordemos aquel que dice que “abuelo comerciante, hijo viajante, nieto maleante”. En nuestro sector casi nadie llega a la tercera generación (¡felicidades a los que lo han conseguido1). No se trata de que los hijos no quieran seguir el paso de sus padres, sino que son exploradores, tienen otras ideas, y tal vez más adecuadas a los tiempos actuales.

En el día a día se nos presenta un mundo distinto, lleno de cambios, lleno de gente, globalizado. Palabras nuevas que abren horizontes distintos. Solo una lo engloba todo. Personas. Sí, personas, porque sin ellas no hay impacto dentro de las empresas.
Es verdad que los problemas están en las personas, pero también en ellas están las soluciones. Las personas son ese potencial ilimitado de posibilidades. Recordemos la frase: “Si me dais una persona levantaré una empresa”.

Es difícil asumirlo, pero es imprescindible, o invertimos en los empleados o limitamos nuestras posibilidades. Recordemos que esta inversión tiene siempre retorno. Estamos ante un proceso permanente de cambio, y en nuestro mundo empresarial y sectorial, estos son brutales, pero no imposibles. Tenemos que echar mano de los principios y de la toma de decisiones. Es necesario un cambio, pero con un profundo análisis de lo que nos ha traído donde estamos.

Cada uno de nosotros tenemos que hacer el análisis en base a cuatro elementos:
a) Visión, saber que hay mercado.
b) Personas, gente para el trabajo, con sus valores, principios, filosofía.
c) Procesos, analizar el cómo se hacen las cosas y el porqué.
d) Competencia, aquí hay que distinguir entre competencia del mercado y la de cada uno, y la obtención de conclusiones de cómo funciona cada cosa.

Pensemos en positivo, en que todo se puede hacer y con éxito. Nunca llegaremos más lejos de donde hemos llegado, haciendo lo que hemos hecho hasta ahora. Recordemos que nuestra empresa tiene tres bienes incalculables, físicos, económicos y humanos. La relación principal entre ellos se basa en productividad y capacidad con estrategia. Es necesario definir, construir, desarrollar y lograr.

Cambio de actitud

Empiezo este artículo con una leyenda que en nuestro mundo empresarial también se da cada día. Espero que sea lo suficientemente ilustrativa para sacar conclusiones:

Dos amigos van de caza y cuando se acerca un león el rifle se encalla, no se puede disparar. Uno de ellos tira la mochila, se saca las pesadas botas de cazador, se pone las bambas y el otro le dice: “Si aun así no vas a correr más que el león” y éste le contesta: “No, lo que pretendo es correr más que tu”.

Que lección le dio a su compañero… Hay muchos que dicen: yo no tengo que cambiar, es el sector el que tendrá que dar un giro. Pues bien, o cambiamos nosotros o el mundo nos hará cambiar. En caso contrario dejaremos de existir empresarialmente.

No el que más se mueve es el que más trabaja. Tenemos que estar muy atentos a los movimientos, ser visionarios. Tenemos que operar en cambios constantes, crear indicadores de felicidad empresarial en el trabajo.

Tenemos que ser de los que hacen que ocurran las cosas, necesitamos en nuestro sector motivaciones para poder trabajar mejor y más a gusto.

Tenemos que buscar liderazgos situacionales. El momento no es malo ni bueno. Es el que nos ha tocado vivir y tenemos que vivirlo con ilusión, como lideres en cada situación concreta.

Debemos tener creatividad e innovación, no solo en el producto, sino también en la empresa, en las formas de funcionar, de caminar por esta jungla empresarial en que estamos inmersos.

Lo más importante hoy en día es la comunicación, porque ¿cómo vamos a dar a conocer los cambios si no los comunicamos?. Si no comunicamos es como si no lo hiciésemos.

Hace falta equilibrio, sentido, armonía en la situación actual, evolución, conciencia, responsabilidad. Todo está en nuestras manos. No hay que echarle la culpa a lo externo.

Dejémonos de lamentaciones y pongámonos manos a la obra. Con un granito de arena que aportemos cada uno haremos esa playa tan deseada. El sector necesita de todos. No esperemos a que caigan más.

Coaching

Cada día nos sorprenden palabras nuevas totalmente desconocidas para la mayoría de los que estamos en este sector. Con lo fácil que sería llamar a las cosas por su nombre. ¡Será que nuestro idioma no es rico en su gramática!.

Coaching es un método que consiste en dirigir, instruir o entrenar a las personas de un grupo o empresa. A cualquier técnica de charlas, motivacionales o seminarios se les llama coaching.

Una vez más insisto en hacer un alto en el camino y reflexionar. Cada día que pasa requiere una mayor preparación empresarial. La formación es cada vez más necesaria. A veces lo urgente no nos deja ver lo importante.

El formar grupos y prepararlo es porque de forma creativa siempre se defienden mejor los intereses que de forma individual.

La formación no es cosa de la edad ni de una etapa, ha de ser permanente; ¡qué mal médico sería el que se quede solo con lo que estudió en su edad universitaria.

La formación es un derecho de todo trabajador. Una empresa para estar al día ha de tener a su personal en perfecta formación.

Hoy tenemos que ver la vida de forma diferente a ayer. Lo importante es hacer un cambio de mentalidad.

Las inversiones de una empresa no solo han de ser en máquinas o en instalaciones, es importante también invertir en formación.

Debemos salir de la resistencia al cambio. En el futuro habrá dos tipos de empresas: las que innoven y las que no existan. Toda empresa moderna ha de sostenerse en tres pilares: 1º las instalaciones, 2º las herramientas y 3º las personas, sus empleados.

Si aplicamos o desarrollamos bien el coaching seremos capaces de conseguir más objetivos y seremos más competitivos.

Hoy solo hablamos en nuestras empresas de moda, pero tenemos que distinguirla de eficacia.

Hay que saber comunicar con palabras y con hechos. Los cambios que estamos viviendo son bruscos y acelerados.

Necesitamos ideas claras. Porque en tiempo de cambios con las ideas claras se multiplican las oportunidades.

LA ATENCION AL CLIENTE

A nadie se le escapa que estamos atravesando una situación crítica. Y, aunque nuestros dirigentes políticos se empeñen en querer hacernos ver lo contrario, lo cierto es que solamente un ciego supino o un iluso integral pueden permanecer ajenos a la cruda y dura realidad que nos ha tocado vivir. Por mucho que intenten esconderla y adobarla con florituras verbales, la crisis sigue estando ahí, vivita y coleando. Por eso no nos queda más remedio que hacerle frente con todas nuestras fuerzas.

Dicen los entendidos que en tiempos de recesión económica como la actual, las organizaciones empresariales deben esforzarse en buscar una mayor competitividad para permanecer en los mercados. Para ello deben poner su empeño en buscar nuevas oportunidades de negocio a fin de que sus productos y servicios no queden relegados. Y es en este sentido donde el tejido industrial deberá tener en cuenta que estamos ante un cambio de ciclo productivo que repercute de forma directa en el consumo. Pero también debe tener en cuenta que el cambio en los hábitos consumistas repercute igualmente en la génesis del producto a ofertar.

Estos cambios, ocasionados por la crisis –que no es solamente económica sino también cultural- , conllevan necesariamente modificaciones en la percepción y en la sensibilidad del posible cliente. De ahí que las empresas, si quieren sobrevivir, se vean obligadas también a evolucionar en consonancia y en sintonía con el consumidor. De lo contrario, se exponen a regar fuera de tiesto y a perder definitivamente el tren.

Una de las facetas a tener en cuenta es, por consiguiente, la necesidad ineludible de mejorar la atención al cliente, ofreciendo nuevas soluciones a los problemas que les pueda ocasionar el producto ofertado. No se trata de fabricar por fabricar o de vender por vender, así sin más. Hay que fidelizar al cliente. Hay que ofrecerle soluciones que estén en consonancia con sus posibilidades económicas. Hay que darles garantías reales y no solo verbales o plasmadas en un simple papel.

Por eso me atrevo a afirmar que toda empresa, independientemente del número de trabajadores que la integren, debe tener siempre un departamento dedicado a la atención de quejas y reclamos. Del correcto y educado funcionamiento de dicho departamento dependerá, sin duda, que un cliente bien atendido se decida a seguir adquiriendo sus productos. Una mala respuesta o una mala gestión de la queja producirá con toda seguridad el efecto contrario e impulsará al cliente a tomar la decisión de no volver a adquirir ese producto.

Toda recesión económica provoca necesariamente cambios en los hábitos de consumo. En los años pasados, el consumidor estaba actuando alegremente y dejándose llevar por una conducta impulsiva, apoyada en la bonanza económica. Pero los tiempos han cambiado. Y ahora el consumidor se ve forzado a actuar con mucha más racionalidad, con mucha más mesura. Por eso ralentiza, retarda y pospone tanto sus compras. Sus problemas económicos le obligan a tener que hacer frente a lo más imprescindible para poder seguir subsistiendo con un mínimo de dignidad.

En la actualidad, lo que el cliente busca no es solamente el precio y la calidad del producto. También priman otros valores. Una buena atención, un ambiente agradable, un trato personalizado y un servicio rápido y con garantías influyen en gran medida en sus decisiones. No me cabe la menor duda. Un consumidor quedará satisfecho si encuentra una solución a lo que necesita. Y si, además, recibe una buena atención personalizada, no solo volverá a comprar a ese establecimiento o en esa empresa sino que la recomendará a otros clientes potenciales.

Sin embargo, si recibe un mal servicio –bien porque el producto era deficiente, bien porque no le han atendido en sus justas reclamaciones- , no solo dejará de adquirir esos productos sino que es muy probable que él mismo comience a generar una mala y negativa publicidad a través del boca a boca.

No podemos olvidar algo que es evidente. Hoy el consumidor –todo consumidor- se comporta de una forma más racional y más exigente. No en vano tiene mayor acceso a todo tipo de información. Por eso, si antes compraba por impulso espontáneo, ahora actúa con mucha más lógica y con mucha más racionalidad. De ahí la necesidad de prestarle una mayor atención y de tener en cuenta no solo sus gustos sino también sus reclamaciones.

A VUELTAS CON LOS COMERCIALES

La crisis que estamos sufriendo y que no es solo económica está provocando una serie de fenómenos sociológicos que sería prolijo enumerar. Uno de los más relevantes es la caída severa de los niveles de consumo en la mayor parte de la población. Y esta menor demanda por parte del consumidor, lleva consigo una mayor inercia en los sectores productivos. Aquí no se puede decir aquello de que “no se consume porque no se produce”. La verdad está en la afirmación contraria: “No se produce porque no se consume”.

Ante esta alarmante situación, es cuando hay que potenciar determinados elementos o estamentos empresariales. Ante este cúmulo de circunstancias negativas, es cuando los departamentos comerciales –junto con los publicitarios- están llamados a adquirir un mayor protagonismo dentro de las empresas. Así lo está atestiguando la experiencia. Un informe reciente de Adecco resalta que las redes de ventas son las que menos sufren las consecuencias de la crisis. En ellas no solo se mantienen sino que aumentan las solicitudes de empleo.

Dicen los entendidos que las crisis son un buen momento para explorar nuevos mercados, para crecer y lograr restar protagonismo a los competidores que se habían dormido en los laureles y no habían previsto los cambios que se avecinaban, no sé si por hacerle caso a las mentiras gubernamentales o simplemente por desidia. Y una de las formas eficaces de explorar o abrir nuevos mercados es la de potenciar a los comerciales.

Claro que ese potenciamiento no puede reducirse a un simple aumento de plantilla. No basta con aumentar el número de comerciales. Hay que formarlos. Hay que imbuirles ese talento comercial que los catapulte a hacer frente a los retos que tendrán delante. Hay que prepararlos adecuadamente para que, conociendo los gustos y las demandas de los posibles clientes, sean capaces de convencer al comprador de que el producto que le oferta, es el más adecuado para satisfacer esas demandas.

Yo no sé si el comercial nace o se hace. Supongo que las dos cosas. Un buen comercial necesita poseer unas cualidades innatas. Pero también hay que tener en cuenta que la experiencia es un grado y que la vida es un continuo y constante aprendizaje. Por eso las empresas están obligadas a formar a sus comerciales ya desde el inicio. Y están obligadas también a que se reciclen de manera continuada.

Por otra parte, hay que tener en cuenta que la formación que necesita un comercial, tiene que ser personalizada y con programas que vayan más allá de la pura teoría. Y es precisamente ahí donde habrá que hacer hincapié cuando en la sociedad las tendencias consumistas brillan por su ausencia debido a las carencias económicas.

Si esto es verdad en todos los campos, lo es mucho más en el campo joyero. Tenemos que ser realistas y reconocer que los productos que ofrece nuestro sector no pertenecen al campo de la pura y dura subsistencia. En general son productos de los que, más o menos, se puede prescindir sin que por ello sufra detrimento nuestra endeble salud física. De ahí la urgencia de saber despertar en el posible cliente su necesidad social. Por eso, además de los aspectos técnicos, el comercial necesita desarrollar sus capacidades comunicativas, teniendo siempre presente en su labor los gustos del cliente.

Evidentemente, aquí no trato de dar lecciones a nadie. Simplemente estoy reflexionando el voz alta sobre una faceta de nuestro entramado empresarial que tal vez tengamos algo descuidada. Estoy plenamente convencido de que la inversión en la formación de nuestros comerciales –unida a unas agresivas campañas publicitarias- serán sin duda un camino eficaz para abrir esos nuevos cauces que nuestros productos están demandando a voces.

Si tenemos buenos productos –y yo estoy convencido de que es así y de que no tenemos nada que envidiar a lo que viene de afuera- , no los escondamos por miedo a perderlos. Ni tampoco los almacenemos esperando que ellos solos se pongan a andar. Ellos, aunque tenga una potente fuerza innata, no tienen piernas para moverse por sí mismos. Necesitan que alguien los de a conocer. Necesitan ser publicitados y necesitan ser mostrados. Necesitan que las empresas que los han creado se decidan a potenciar sus departamentos publicitarios y comerciales. Solo así podrán alcanzar el fin para el que fueron creados. Y solo así podrán producir esos beneficios crematísticos, tan imprescindibles para nuestros bolsillos.

ANTE UN NUEVO CURSO EMPRESARIAL

Ha terminado el verano no sé si con pena o con gloria. Lo que sí sé es que ha llegado el momento de dar un nuevo impulso a nuestro sector. Mejor dicho, ha llegado el momento de iniciar una nueva andadura. Y digo nueva porque la que llevábamos no era del todo acertada.

Seamos conscientes de ello o no, lo cierto es que estamos ante un ultimátum. Los meses que se nos avecinan son meses de total supervivencia. Por eso, o tomamos las medidas apropiadas o no nos quedará ni lugar para el lamento.

Si miramos a nuestro alrededor, veremos que todo ha caído en picado, comenzando por los precios. Sin embargo, el valor del oro no solo se mantiene, sino que sigue aumentando. ¿No seremos capaces de sacarle provecho a este valor? Pienso que puede ser un arma eficaz que tenemos en nuestras manos y que no estamos utilizando como es debido.

No me cansaré de decir por activa y por pasiva que los tiempos han cambiado y que la realidad que ahora nos toca vivir es otra y muy distinta. Por eso ya no valen los planteamientos antiguos, las esperas a que el "diente de sierra" de la vuelta. O buscamos cada uno la solución a nuestro negocio o tal vez tengamos que seguir el camino de los que ya han abandonado. Son excepciones pero hay a quien le va mejor que en años anteriores. ¿Por qué será?

En otro artículo anterior hacía referencia a aquello de que comprar por comprar y esperar a que llegue el cliente para poder vender, ya no tiene ni éxito ni futuro. Hoy vuelvo a insistir en ello. Y lo hago con pleno convencimiento. Porque si no somos capaces de buscar proveedores que sean compañeros de viaje, que tiren de la cuerda en la misma dirección, iremos por un camino equivocado.

No me resisto a hacer una referencia aunque sólo sea a modo de ejemplo: Fijémonos en algunas marcas de moda. Aun sin ser su especialidad, han alcanzado ventas en el mundo del reloj especialmente casi impensables hace muy poco tiempo. Y ahora surge otra pregunta: ¿Qué está pasando con la mayoría de ellas? Las marcas generalistas fueron la tabla de salvación hace algún tiempo. ¿Y qué está sucediendo ahora con ellas? El boom de las grandes superficies ¿sigue igual?

Por favor, reflexionemos un poco y tratemos de buscar respuestas objetivas analizando las causas. Nuestros niños, nuestros jóvenes ¿qué consumen?, ¿Cómo y por qué arrastran a sus padres a nuestros establecimientos? ¿Qué está pasando con Walt Disney que es capaz de pagar 2.800 millones de euros por Marvel? ¿Qué se esconde detrás de estas grandes operaciones? Hace poco tiempo los niños pensaban en Mickey Mouse; luego en Hello Kitty. Ahora sólo piensan en Hannah Montana. ¿Quién será la próxima? ¿No nos da que pensar?

Hasta hace muy poco tiempo recibíamos frecuentes llamadas de joyeros interesándose por Hello Kitty y preguntando quién distribuía sus joyas y sus relojes. Hoy nos preguntan por Hannah Montana, ¿Cuál es el próximo y cuándo? La velocidad de la red nos hace correr a todos. No olvidemos que nuestros hijos han nacido en la era de los ordenadores y los llevan en la sangre. Hasta los educadores se están dando cuenta de ello. Ya era hora...

Las grandes películas ya se producen en pequeños despachos. Ya no hacen falta aquellas macroinstalaciones que se montaron para grabar “Ben Hur”, “El Cid” o “La Pasión” y tantas y tantas superproducciones que recordamos. Hoy las aguas discurren por cauces muy distintos. Todo ha evolucionado hacia un nuevo mundo, hacia una nueva forma de ver la vida y de posicionarse ante la realidad. Es algo que está ahí y que nosotros no podemos cambiar.

Pues bien, si esto es así, ¿por qué insistimos en creer que los joyeros pertenecemos a otro mundo? ¿Somos tan diferentes de los otros sectores? Comentan muchos que el futuro está en la exportación. Y puede que sea cierto. Pero también habrá que preguntarse qué va pasar con el mercado local. Es el que tenemos más a mano, el que está ahí, a nuestro lado, el que sigue existiendo aunque sea de forma distinta. Porque un día –y ojalá que sea pronto- la crisis llegará a su fin y ya nada va a ser igual.

El año 2009 ha sido para nuestras empresas el año de los despidos, de las reducciones drásticas, de los reajustes de personal, del cerrojazo publicitario, de la eliminación de inversiones nuevas, etc., etc. Ha sido un año que muchos quisieran encerrar entre paréntesis y eliminarlo del calendario. Pero entonces surge otra pregunta: ¿Quién se preparó para la nueva era? ¿Cómo vamos afrontar el 2010 y los sucesivos?

En buena lógica y utilizando un símil estudiantil ahora que comienza el nuevo curso escolar, habrá que decir aquello de que: “El que haya hecho los deberes, podrá continuar la carrera; pero el que no, tendrá que volver a empezar o tal vez elegir otra.”

IBERJOYA

Dicen que las malas noticias vuelan. Y yo me pregunto por qué no vuelan también las buenas. Porque hoy quiero darle una buena noticia. Hoy quiero hacerle partícipe de un evento enormemente positivo para nuestro sector. Hoy quiero anunciarle algo que puede revolucionar positivamente y en gran medida la lánguida marcha de nuestra nave joyera. Me refiero a la celebración de una nueva y renovada IBERJOYA.

El marco es incomparable. Los dirigentes y los operarios están trabajando duro y a conciencia. El comedor es espacioso, amplio y acogedor y la mesa está servida. Ya solo faltan los comensales. Iberjoya ha puesto el local, los manteles, las vajillas, etc. Los expositores han puesto los principales productos e ingredientes del banquete: las viandas y las bebidas. Ahora solo falta usted, el comensal, el detallista; porque sin su presencia este suculento banquete no tiene sentido. Por eso, hoy más que nunca, es indispensable que visite Iberjoya.

Es cierto que la acuciante crisis que estamos sufriendo, no solo afecta crematísticamente a nuestros bolsillos sino que está paralizando muchos de nuestros objetivos y echando por tierra muchos sueños. Pero de nada sirve quedarnos en lamentos plañideros. Es necesario actuar. Es necesario salir del anquilosamiento y comenzar a moverse. Es necesario dar los pasos oportunos para reponer fuerzas y reiniciar la marcha con nuevos bríos y con energías renovadas.

Hoy más que nunca usted tiene que ser consciente de que, después de esta crisis, nada va a ser igual. Dicen los entendidos que los sistemas de mercado van a dar un vuelco total, que la tarea comercial ya no va a consistir en comprar por comprar y, después, esperar a ver si se vende. Esa actitud, demasiado fácil y sencilla, se me antoja inoperante y casi suicida.

Los tiempos actuales exigen mucho más. Los tiempos actuales nos exigen una profunda reflexión y un análisis exhaustivo de nuestra realidad. Si así lo hacemos, nos daremos cuenta de que nuestros objetivos no pueden ir solamente a la elección de un producto. Tenemos que dar un paso más. Tenemos que decidirnos a elegir un buen proveedor; un proveedor que no piense solamente en vender a la tienda sino que, con nosotros y junto a nosotros, sea capaz de elaborar esos planes y esas estrategias que el mercado nos demande y esté en disposición de absorber.

Por eso y por mucho más creemos que usted debe visitar Iberjoya. Y no solo con ánimo de compra sino a la búsqueda de ese compañero de viaje que le va a ayudar en el nuevo recorrido.

No lo olvide. Usted tiene una cita obligada. Será del nueve al trece de septiembre. Recuerde esas fechas. Recuerde que Iberjoya-Madrid le está esperando. No desaproveche esa oportunidad que se le brinda. Abra los ojos, observe detenidamente el panorama y no se deje llevar por comentarios negativos.

Se lo decía al principio y se lo repito ahora. Recuerde que el comedor es amplio y espacioso. Recuerde que sus puertas están abiertas de par en par y que la mesa está servida. Ya solo faltan los comensales. Ya solo falta usted como comensal.

TENER FE

Desde mi atalaya y debido precisamente a mis múltiples y tan variados contactos con todos los estamentos de nuestro sector, creo estar percibiendo una actitud preocupante. Me refiero a un creciente desánimo que parece latir en nuestro ambiente y que amenaza con debilitar nuestras ya maltrechas fuerzas. Estamos muy hartos de la crisis, sin lugar a dudas. Estamos casi con el agua al cuello. Y las cargas que penden sobre nosotros y que amenazan con llevarnos por delante, nos están resultando muy pesadas y onerosas. Tanto es así que nos sentimos agotados y casi sin aliento. La realidad a nuestro alrededor es muy cruda. Y a más de uno le ha asaltado la tentación de tirar la toalla.

Sin embargo y a pesar de ese negro panorama, a pesar de que las aguas del joyero están muy revueltas, yo sigo confiando en que nuestra nave no naufragará. Estoy plenamente convencido de que, después de capear el temporal, saldremos a flote. Después de la tempestad siempre viene la calma. Y éste no es un consuelo de bobos. Es la pura realidad, avalada por la experiencia que nos transmite la historia.

Es esa historia la que nos certifica que las crisis ofrecen oportunidades de crecimiento personal y empresarial. Pero ese crecimiento no se consigue permaneciendo pasivos o aletargados. Hay esforzarse y correr determinados riesgos. Esta crisis va a ser dolorosa pero yo confío en que aprendamos a hacer las cosas mejor. Llegó el momento de parar, de detenernos, de reflexionar, de sopesar pros y contras para, después, poder seguir avanzando.

Hay quien dice que después de un descanso, de un largo parón, de un frenazo en seco, las cosas se ven de otra manera. Es como si uno se volviese de repente más realista, más objetivo, más sereno y tranquilo, dispuesto a reanudar la marcha con más cordura y sensatez. Tenemos que abrir puertas para que entre aire fresco. Tenemos que descansar sin duda, pero buscando puntos de apoyo para coger fuerzas. Tenemos que mirar para atrás para ver lo vivido, pero también para delante, conscientes de lo que se nos espera.

Acabo de leer en la prensa que “los empresarios comienzan a ver un poco de luz al final del túnel desde 2007”. La información añade que “la confianza de los empresarios comenzó a remontar por primera vez desde 2007 en el segundo trimestre del presente año”, para afirmar, a continuación, que “los analistas coinciden en que en la recesión económica ya pasó lo peor, aunque advierten que quedan muchos altibajos hasta volver a la normalidad, que se alcanzará en un año”.

De ser verdad esta apreciación de los empresarios, estaríamos, sin duda, ante una noticia ilusionante y tremendamente esperanzadora. Pero mucho me temo que esta información, al igual que sucedió con los famosos “brotes” de la ministra, no sea más que una cortina de humo para que podamos disfrutar mas tranquilamente de las vacaciones veraniegas y enfrentarnos con menos temores al duro otoño que se nos avecina. Pues vamos a ver: ¿de qué empresarios se trata? ¿A quienes representan si es que son representativos de alguien?. Nombrar, sin más, a un colectivo tan genérico y escudarse en sus apreciaciones también tan genéricas, no deja de ser más que una palabrería vana, carente del más mínimo valor real y científico.

Pero, aunque eso fuese cierto y la crítica situación que estamos padeciendo, hubiese comenzado a experimentar una mejoría, no por eso podemos ni debemos lanzar las campanas al vuelo. Necesitamos ser realistas al máximo y ser conscientes de que nada volverá a ser igual tras la crisis. Por eso tenemos que preguntarnos cómo cargar las pilas para coger fuerzas. La vida es una carrera de obstáculos y requiere lucha diaria. Y, aunque el viento huracanado tienda a amainar, no podemos cejar en nuestro esfuerzo y dejar de luchar. Tenemos que seguir en la brecha, tratando de hacer frente con todos los medios a nuestro alcance a todas esas dificultades que intentarán echar a pique nuestra nave.

Por eso me atrevo a sugerir dos caminos para recorrer, tanto individual como colectivamente. En primer lugar, es imprescindible convertirnos en investigadores de mercado. Y, en segundo lugar, es urgente buscar nuevas líneas de negocio. Ambos caminos, ambas actitudes pueden arrojar un poco de luz sobre el porvenir y pueden reorientar nuestras fuerzas por derroteros más acordes con la realidad en la que nos movemos.

Existe, además, otra dificultad intrínseca e innata a la que debemos enfrentarnos a la hora de afrontar ese mañana. En nuestro gremio abundan las empresas familiares. Y el gran problema aquí, como en toda empresa familiar, es el relevo generacional. Se dice que las empresas familiares funcionan porque el que las monto creía en ello. Esa y no otra es la base de toda empresa familiar. Ahora bien, el espíritu emprendedor no se hereda. Es necesario creer, tener fe en la idea, en el proyecto. Por eso, me pregunto y os pregunto: ¿Creemos, seguimos creyendo en lo nuestro?

SABER ELEGIR

Dicen –y parece ser cierto- que en nuestra querida España hay tres temas de conversación sobre los que todos nos atrevemos a pontificar alegremente. Me refiero a la política, a la religión y al futbol. Por eso, si entramos en cualquier cafetería o bar de nuestra ciudad o de nuestro pueblo y nos dedicamos a escuchar las conversaciones de la gente, nos daremos cuenta inmediatamente de que allí hay muchos presidentes de gobierno, muchos seleccionadores o entrenadores y muchos papas u obispos, dispuestos siempre a enmendarles la plana a los auténticos y verdaderos.

¿Por qué sucede todo esto? Parece que la explicación psicológica está en que hablar en esos lugares no suele comprometer a nada y que por eso nos podemos permitir el lujo de opinar y ofrecer nuestro punto de vista con una asombrosa seguridad. Incluso, para hacer más fuerte nuestro punto de vista, solemos levantar la voz hasta tonos inusitados.

Pues bien, dicen los analistas de la actualidad que, además de esos temas, hoy se está afianzando, como tema de conversación, otro nuevo, que incluso puede llegar a desbancar a los anteriores. Me refiero a que hoy uno de los temas de conversación habituales sobre los que todos nos atrevemos a opinar y sobre los que hablamos como si fuésemos expertos especialistas en la materia, es el tema de las modas y el diseño.

Es cierto que “de gustos no hay nada escrito”. Pero de ahí a creernos capacitados para suplantar a los verdaderos especialistas, media un abismo. Por eso hoy quisiera llamar la atención sobre esta faceta de nuestra realidad gremial. Porque, evidentemente, “no es oro todo lo que reluce” y no podemos sin más llamar moda o diseño a mucha de la mercancía que circula por ahí. Entre auténticas y preciosas creaciones, circulan también muchos “adefesios” y muchas piezas de pacotilla que lo único que están haciendo es desprestigiar al sector. En lugar de potenciarlo y acreditarlo, están creando un asfixiante clima de desprestigio que nos va a resultar muy perjudicial.

Es por eso por lo que los estudiosos de la moda y los propios diseñadores deben hacer un ímprobo esfuerzo para no caer en esa chabacanería y ese adecenamiento que son incapaces de despertar interés y deseos en los posibles clientes. Y es por eso, igualmente, por lo que los encargados de las tiendas tienen que abrir mucho los ojos y saber seleccionar muy bien la mercancía que van a poner a disposición de esos compradores potenciales.

Queramos o no, el entramado comercial está formado por un engranaje en el que todos los eslabones son necesarios y, por consiguiente, a todos se les debe exigir una responsabilidad máxima. De lo contrario, estaremos construyendo torres en el aire o castillos sobre arenas movedizas. Si de verdad queremos, que nuestro gremio vuelva a tener la fuerza, la pujanza, la categoría y la elegancia de las que en tiempos no muy lejanos hacían gala, debemos prestar la máxima atención a todos los elementos que forman y conforman la esencia de nuestro ser comercial.

La vida y la historia están llenas de retos. Y, delante de nosotros, aunque a primera vista parezca que estamos ante un abismo insondable e infranqueable, no debemos amilanarnos. Los retos, los desafíos son para los valientes, para los aguerridos, para los luchadores, para los que no reculan ante las dificultades, para los que están dispuestos a sacar fuerza de su propia flaqueza o de las dificultades que están en el ambiente.

A veces, bastantes veces, la solución a los problemas que nos aquejan, no está en las altas instancias. A veces, bastantes, veces, la solución la tenemos en nuestras propias manos o está dentro de nosotros mismos. Hoy he querido fijarme en ese pequeño gran detalle del diseño y la moda. Y lo hago no para criticar simplemente determinados diseños en los que la belleza y la calidad artística brillan por su ausencia, sino para llamar la atención sobre un problema que nos está afectando. Después, que cada uno obre en consecuencia.

UNA BUENA NOTICIA

Ante tantas malas noticias con las que los medios de comunicación nos bombardean a diario, ante tan malas perspectivas con las que nos despertamos cada día, ante tantas dificultades a las que tenemos que estar haciendo frente, uno de congratula cuando cree ver aparecer en el ambiente algo positivo o, al menos, algo a lo que no se pueda tildar de puramente negativo. Por eso hoy quiero hacerme eco de una positividad, de algo que, al menos teóricamente, no viene teñido con esa carga de negatividad tan a la moda. Evidentemente, no se trata de ninguna panacea. Se trata, simplemente, de un pequeño rayito de luz que puede contribuir a transmitir un resquicio de esperanza a este nuestro pequeño mundo tan necesitado de ayuda.

No hace mucho tiempo, en uno de mis comentarios habituales, aludía a la Ley de Defensa de la Competencia. Pues bien, una de las novedades más interesantes de esta nueva Ley de hace dos años, es la que se viene a corregir una grave disfunción que venía existiendo. Me refiero a la introducción de modificaciones en determinadas normas procesales para regular la competencia ilegal.

Debido a estas nuevas normas, los propios consumidores, cuando se trata de denunciar presuntas conductas anticompetitivas, disponen ahora de una doble alternativa a la que pueden acudir incluso simultáneamente. En efecto, la denuncia de determinados abusos en este terreno, puede plantearse ante los Juzgados de lo Mercantil o ante los órganos administrativos, nacionales o autonómicos, de defensa de la competencia.

Sin embargo, según los entendidos en la materia, hay varias cuestiones que se deben tener en cuenta a la hora de elegir una u otra vía o, incluso a la hora de hacer uso simultáneo de ambas. La dificultades, las cargas crematísticas y las consecuencias legales serán muy distintas, según se elija la una o la otra. Cada una de ellas tiene distinto cometido y, consiguientemente, distinto valor en la formulación de los resultados o sentencias.

No debemos olvidar nunca que los Juzgados de lo Mercantil son órganos judiciales, pertenecientes a la jurisdicción civil, lo que implica que se rigen por esos mismos principios. Por eso el denunciante no solo debe comparecer asistido de letrado y procurador, sino que debe apoyar e impulsar su demanda con todos los medios de prueba de que disponga. Por el contrario, en el caso de recurrir a los órganos administrativos, son ellos los que están obligados a impulsar de oficio el procedimiento y a tratar de llevar a cabo todo el proceso instructivo hasta llegar a concluir si existe o no dicha infracción.

No hace falta ser ningún lince para darse cuenta de que esta dualidad de vías se traduce en una diferencia de costes. La vía judicial presenta siempre unos gastos ineludibles; gastos que no se dan, en principio, en la vía administrativa. Sin embargo, también hay que tener en cuenta que las decisiones o resoluciones dictadas por los órganos administrativos, no son decisiones judiciales sino puramente administrativas. En general, solo se limitan a imponer sanciones administrativas. Y siempre existe la posibilidad de un ulterior recurso ante las instancias judiciales.

Es obvio que estas circunstancias deben ser tenidas en cuenta por quienes se consideren víctimas de conductas anticompetitivas. Antes de tomar la decisión que se considere más adecuada para salvaguardar los propios intereses, es necesario sopesar y valorar, a la vista de las circunstancias, los pros y los contras de cada una de las vías a elegir. Aquí no se trata de actuar a la ligera sino de utilizar el mecanismo de autodefensa que se considere más eficaz en un determinado momento o en una situación concreta.

Pero lo que sí debe quedar claro es que, según la opinión de los entendidos en la materia, ahora disponemos de más posibilidades para defendernos. Con la nueva Ley, al menos teóricamente, son mayores los instrumentos puestos a nuestra disposición para que ninguna conducta anticompetitiva quede impune. Y esto, a mi juicio, sí que es una buena noticia.

¿JAQUE MATE?

Decía el otro día Miguel Ángel Fraile, secretario de la patronal del comercio, que la reestructuración ya había terminado. Y la verdad es que, cuando oí esa frase tan contundente, no supe si esbozar una sonrisa o cabrearme. Desde luego, en este variopinto mundo en que nos ha tocado vivir, uno tiene que oír cada cosa… Que se lo pregunten al colectivo de detallistas de joyería. Seguro que la respuesta será muy distinta. No en vano opinan que esto aún no ha hecho más que empezar.

Basta con pasar hoy por una calle comercial y volver a pasar dentro de una semana. Comprobaremos que el número de establecimientos cerrados no solo no permanece inalterable sino que ha aumentado considerablemente. ¿Se puede afirmar, pues, que la reestructuración ha terminado? De ninguna manera. Al contrario, uno siente la triste y terrible sensación de que la depuración no ha hecho más que empezar.

Dicen los profesionales del comercio que el abrir y cerrar establecimientos no es más que un baile de cifras, que cierran unos y abren otros. Pero la realidad no es tan sencilla. El problema es muchísimo más complejo y también muchísimo más complicado. La causa para adoptar esas medidas no es única ni exclusiva. Siempre obedece a múltiples y variadas connotaciones. No se trata de ningún juego de niños sino de proyectar nuestro futuro existencial y comercial hacia un mañana mejor.

Demos un vistazo a nuestro sector. ¿Cuál es la proporción entre las tiendas que se cierran y las que se abren? Con toda seguridad detectaremos que son más las primeras que las segundas. ¿Y cuales son los motivos por los que son mayoría las que cierran y solo es una pequeña minoría la que se lanza a la aventura de abrir sus puertas? Lógicamente, no se puede dar una respuesta única y exclusiva. Cada caso es cada caso. Y, aunque existan unos condicionantes más o menos comunes, siempre existen también variables específicas.

Dicen los del ICO que la confianza del consumidor lleva tres meses mejorando. La verdad es que yo no percibo esa mejora por ninguna parte. Y eso que suelo ser optimista por naturaleza y por convicción. Por eso me gustaría que esa encuesta se la hicieran a los joyeros mes a mes o que hablaran con un joyero conocido que, después de 101 años de existencia, su relevo generacional no se atrevió a continuar con esta digna profesión.

En estos momentos críticos que estamos viviendo, todo el mundo pide un “plan rescate” para reconvertir el sector. Y yo me pregunto: ¿quién se acuerda del nuestro? Sí, ¿quién se acuerda del sector joyero-relojero y afines? ¿Es que sigue vigente esa ilusa creencia, esa leyenda pasada de que somos un sector próspero que no necesita ayuda ni apoyo? ¿Es que como gremio no pintamos nada en el panorama español? ¿Es que nuestra desidia nos lleva a no mover un dedo y a permanecer impasibles esperando a que las aguas vuelvan a su cauce natural?

Creo que ya va siendo hora de que seamos conscientes de nuestra doliente y dolorida realidad. Creo que ya va siendo hora de que seamos conscientes de nuestras carencias y tratemos de poner remedio a nuestros males. Si no somos capaces de detectar nuestras dolencias, mucho menos seremos capaces de aplicarles el tratamiento adecuado. Y ese tratamiento pasa por tener que actuar a veces con unas exigencias sangrantes en las que no podemos excluir algunas amputaciones.

Si queremos que nuestro gremio sea un organismo vivo y vitalista, no podemos permanecer por mas tiempo impasibles o actuando simplemente a la defensiva. Tenemos que lanzarnos de una vez y con todas las consecuencias a esa ofensiva que nos catapulte hacia delante. Y tenemos que hacerlo con el convencimiento, la seguridad y la confianza de que no todo está perdido. Por eso, aunque no comulguemos con las ruedas de molino que nos lanzan a diario nuestros políticos, no podemos dejar de exigir y demandar lo que en justicia nos corresponde. Aunque el “jaque mate” penda amenazadoramente sobre nuestras cabezas, el partido no está perdido. Todavía es posible la victoria.

GENERAR EMOTIVIDAD

Hasta no hace muchos años, la filosofía definía al individuo de la especie humana como un “compuesto de alma y cuerpo”. Después, con el lógico deseo de subrayar la unidad integral de cada individuo, se comenzó a hablar de un “ser con dos dimensiones”. ¿Qué cuales eran o son esas dos dimensiones? Pues, muy sencillo: la dimensión corporal y la dimensión espiritual, que algunos, tratando de escapar de toda significación que pudiese tener el más mínimo atisbo de connotación religiosa, han dado en llamar simplemente dimensión no corporal.

A esta dimensión no corporal o espiritual de cada persona pertenece todo ese amplio y variopinto mundo de los afectos, los sentimientos y las emociones, sean del tipo que sean. Y, aunque a veces o con frecuencia tengan repercusiones somáticas o corporales, nunca se podrán reducir a simples expresiones de la corporeidad. Su esencia va mucho más allá. Y su riqueza anímica requiere admitir una realidad básica que supera lo puramente somático. Es por eso por lo que no pueden cuantificarse sometiéndolas a unas coordenadas de peso y medida como solemos hacer con los elementos que componen nuestra dimensión puramente corporal.

Hoy quiero fijarme en una de esas realidades no corporales –yo prefiero llamarle espirituales- que tanta importancia tienen en la vida de cada persona. Me estoy refiriendo a las emociones. El Diccionario nos ofrece dos acepciones de esta palabra que me gustaría resaltar y subrayar. Dice que es el “estado afectivo intenso y transitorio producido por una situación o estímulo del entorno que transforma el equilibrio psicofísico de una persona”. Y dice también que es el “interés expectante o ansiedad con que se participa en algo que está ocurriendo”. Ambas acepciones no son, pues, contradictorias. Al contrario, creo que se pueden considerar complementarias y que en su conjunto reflejan una realidad tremendamente rica en matices que son capaces de condicionar nuestros comportamientos y nuestra manera de situarnos ante un determinado evento o ante una situación concreta.

Si aplicamos esto al campo comercial, no nos resultará difícil caer en la cuenta de la necesidad que tenemos de generar emociones. Por eso, en momentos tan delicados como los actuales, resulta tan importante no desatender y cultivar con mimo este campo emocional. El uso y aprovechamiento de las emociones es una tarea que no podemos ni debemos descuidar. En primer lugar, resulta imprescindible para potenciar y rentabilizar la empresa. Nuestra empresa no puede ser un simple engranaje frío, amorfo y sin vida. Necesita estar dotada de ese dinamismo y de esa vitalidad emotiva que la hagan atractiva y atrayente y que provoque en nuestros empleados esa satisfacción y ese orgullo de pertenencia a ella. Pero todavía hay más. Nuestros clientes habituales y nuestros posibles clientes, ante la presencia y a la vista de nuestros productos, deben sentir también esa misma intensa emoción que les llevará a no poder prescindir de ellos.

De ahí que manejar –o saber manejar- el aspecto emocional no solo es la clave para controlar nuestras propias emociones de seres humanos que somos. También resulta fundamental para poder potenciar las de los demás, sean empleados o clientes, y así hacer más productiva y rentable nuestra empresa. Por eso los estudiosos de las técnicas productivas y comerciales están comprobando que el estilo antiguo de dirección en el que prevalecía el orden, el control y el mando, ya no resulta tan efectivo. Y por eso mismo afirman que, actualmente, para sobrevivir y diferenciarse, el entorno empresarial demanda un mayor desarrollo individual y unos valores emotivos que sepan dar sentido a los objetivos propuestos. Aquí se trata, nada más y nada menos, de saber generar esa emotividad que potencie y lleve a feliz término la razón de ser de nuestra empresa.

Claro que esa emotividad no va a surgir por generación espontánea ni por arte de magia. Si queremos que en nuestros clientes o posibles clientes surja esa necesaria emotividad, si queremos que nuestros productos generen emociones fuertes y tentadoras, tenemos que poner los medios adecuados y utilizar los canales apropiado para tal fin. De lo contrario estaremos dando palos de ciego o, como se dice vulgarmente, regando fuera del tiesto. La única manera de dar en el clavo es no renunciar a utilizar los cauces específicos que el sector posee. El único modo de acertar en la diana es recurrir siempre a las empresas especializadas en la realización de estas delicadas tareas.

LA FIESTA HA TERMINADO

En nuestro sector, al igual que en el resto de los que formamos el tejido empresarial español, ha habido durante algunos años una fiesta casi permanente. Todo eran alegrías, euforias, triunfalismos, entusiasmo, exultación y exaltación. Aquí valía todo, aquí servía todo, aquí todo iba viento en popa. Por eso se crearon establecimientos de joyería como si de bares se tratará. En ningún país de Europa – incluso me atrevo a decir que del mundo- ha pasado algo semejante. Tocamos a joyería por cada 2500 habitante. En casi 46 millones de habitantes, a lo largo de todo el territorio nacional hay unos 18.000 establecimientos vendiendo algún reloj, joya o semejantes. Si a ello le unimos todos los canales de televisión, la venta por catálogo, los bancos y ahora los portales de Internet, ¿a cuanto nos toca de facturación? Unas 350 marcas de relojes aparecen en las guías relojeras de España y en algún punto de distribución tiene que estar presente cada una de ellas.

¿Qué consecuencias se sacan de todo esto? La primera que salta a la vista es que una gran mayoría de nuestros establecimientos tienen unas facturaciones ridículas que no me atrevo ni a citar. Unas facturaciones totalmente incapaces de soportar los costes de local, impuestos, gastos generales y empleados; además, claro está, tienen que atender y hacer frente a las facturas de los proveedores.

En estas situaciones ya no es suficiente con decir eso de que el establecimiento es nuestro y lo atendemos la familia… ¿No sería más realista sentarse unos minutos a pensar, a analizar y tratar de buscar la rentabilidad de nuestras unidades familiares en edad laboral y otro tipo de rentabilidad para ese establecimiento que estamos mal empleando? Puede que más de uno tenga que cambiar de planes. Puede que más de uno se vea obligado a tener que tomar una decisión drástica.

Ni siquiera ahora, con el alto precio que ha adquirido el oro, nos atrevemos a fundir aquello que sabemos que nunca se va a vender. Seguimos esperando esos tiempos mejores que tal vez nunca volverán No olvidemos que hay que seguir mirando para adelante. El pasado nunca vuelve: es simplemente eso, pasado, algo que fue y ya no es. El presente está aquí, es el hoy; pero mañana ya será algo pasado. Es ley de vida, es el proceso inexorable del tiempo. Por eso, lo que realmente nos importa es el futuro, el mañana. Y ese mañana, ese futuro lo tenemos que labrar entre todos. Nadie debe quedar excluido. Todos somos necesarios. Todos somos piezas importantes. Hay alternativas y funciones para todo y para todos; no lo dudemos.

Esta y no otra es la razón por la que no podemos permanecer indiferentes aguardando a que escampe el temporal o esperando pasivamente a que vengan otros a sacarnos las castañas del fuego. Tampoco podemos permanecer impasibles e insensibles como si el problema no nos afectase. Eso sería de ilusos y nos llevaría a un suicidio anunciado.

Amigo joyero, los tiempos han cambiado. La fiesta ha terminado. Y, cuando una fiesta termina, deberíamos saber que lo que toca es recoger manteles, hacer limpieza y preparar el local para ese siguiente día que ya está ahí llegando, que ya está llamando a la puerta. Sería triste, muy triste, que la resaca nos cogiese desprevenidos e indefensos, impidiéndonos reaccionar adecuadamente. Sería triste, muy triste, que el recuerdo y la añoranza de las abundancias vividas en un pasado todavía muy cercano, nos llevasen a la desidia, a la desgana y a la indolencia, condenándonos sin más a un inmovilismo frustrante y descorazonador.

¿No se suele decir que “a mal tiempo, buena cara? Pues eso. Pongamos buena cara. Y, sobre todo, pongamos buenas obras, buenos proyectos y buenas acciones, para hacer frente a esta cruda y dura realidad que nos está tocando soportar.

UN CLAMOR POPULAR

Últimamente se esta detectando en nuestro sector un cierto clamor popular que parece ir en “crescendo”. Se trata de un asunto que afecta directamente no solo a la buena marcha del mismo, sino incluso a su propia subsistencia. Me refiero a que nuestros fabricantes, mayoristas, distribuidores, marcas de relojes, etc., han perdido o están perdiendo la confianza en el actual sistema de distribución.

Hace algún tiempo cada fábrica de joyería que despedía gente o cerraba, originaba un movimiento que podríamos llamar expansivo porque daba lugar a la aparición de un sin fin de tiendas nuevas abiertas por el propio fabricante o por sus empleados para vender directamente el producto que tenían almacenado. Tanto era así que, de hecho, muchos pensaron que su salvación pasaba por salir directamente al consumidor con sus tiendas propias. ¿Y qué les ha sucedido? Pues que ha habido de todo como en la botica del abuelo. Porque, también para montar tiendas, hay que estar preparados. Además, una tienda no se sostiene solo con el producto de un único fabricante. Una tienda es algo más y requiere algo más. Hay que prepararse antes de emprender un nuevo rumbo.

Lo he dicho infinidad de veces. Y no me cansaré nunca de repetirlo. Aquí no se trata de “sálvese quien pueda” ni de “tonto el último”. Aquí no se trata de hacer la guerra en solitario ni valen las aventuras quijotescas. Aquí se trata de una lucha conjunta, de un esfuerzo encadenado, de una proyección corporativa. Porque es en la unión donde reside nuestra fuerza. Porque todos navegamos en el mismo barco. Porque, aunque nadie es imprescindible, todos somos necesarios.

Hace algún otro tiempo fueron las marcas de relojería "importantes" las que emprendieron ese mismo camino y, olvidándose de quien les abrió las puertas del país, se lanzaron ellos a abrir sus propios establecimientos. En este caso y debido al conocimiento de la marca, al margen con que trabajan y a la situación del mercado que era otra, fueron sobreviviendo. Pero hoy la cruda y dura realidad les está empezando a pasar factura.

Y resulta que ahora le entró la fiebre a las marcas tradicionales, convencionales, a las que llenaron de producto los más de 18.000 establecimientos a lo largo del territorio nacional. Se les llenó la boca de decir que ellos ayudan al establecimiento a sobrevivir, que sin ellos la mayoría de esos establecimientos tendrían que cerrar...Y es posible que en muchos casos pueda ser así. Sin embargo, no siempre se puede generalizar. Hay casos y casos.

Preguntémonos qué está pasando hoy. ¿Es que todas esas marcas han cambiado el chip? ¿También se quieren cargar el canal convencional y crear el paralelo? ¿Es esta la solución para el hoy y el mañana? A veces uno siente la sensación de que estamos jugando alegremente con fuego, inconscientes de que, al más mínimo descuido, podemos quemarnos.
Insisto una vez más. Urge un debate interno profundo si queremos organizar el sector. Este barco está a la deriva. Si no marcamos el rumbo, si no fijamos los derroteros, el naufragio está asegurado.

Cuando yo decía en ocasiones pasadas que el detallista ha de buscar el compañero de viaje adecuado, a esto y a otras muchas cosas me estaba refiriendo. Aquí no valen medias tintas. O tiramos todos en la misma dirección o la cuerda se rompe.

Obviamente, algunos distribuidores de marcas “comerciales” (al margen de las grandes marcas relojeras que hace tiempo que lo están haciendo), están intentando abrir sus propias tiendas, aunque por lo visto hasta ahora, no están obteniendo buenos resultados ya que algunas de estas tiendas ya han cerrado…

ALGUNAS PRECISIONES

Ante los numerosos comentarios por e-mail, teléfono e incluso personales acerca del articulo “Competencia y precios predativos” enviado recientemente, me veo obligado a hacer otro que sin duda también puede ayudar a reflexionar un poco más sobre el tema.

Mi escrito de hoy va dirigido especialmente al campo del fabricante. Por eso comenzaré preguntando en voz alta: ¿Son los fabricantes españoles una especie en vías de extinción? Evidentemente no pretendo ni quiero ser yo el que de respuesta a esta pregunta. Doctores mucho mas doctos tiene nuestro gremio. De lo que sí quiero dejar constancia es de lo que dicen los pequeños talleres y fabricantes. Son ellos los que afirman que están en inferioridad de condiciones con respecto a los grandes. Son ellos los que denuncia determinados comportamientos de los grandes: que los grandes inundan las tiendas de género condicional, que empiezan a facturar a 6 meses o incluso 1 año pensando que va a ser la solución para el establecimiento y su tabla de salvación; en una palabra, que el fabricante esta financiando a la tienda y cobrando en el mejor de los casos a 6 meses o 1 año.

Por otro lado, hay que constatar que son muchas las tiendas que compran en ferias o en el extranjero pensando en hacer un gran negocio. Y, además, introducen ese género en España sin el obligado contraste. Y, lo que es peor, tratan de venderlo utilizando al fabricante español. ¿Qué cómo lo hacen? Pues utilizando alguna de sus piezas única y exclusivamente para hacer escaparate copiándole el modelo si es que hay alguna venta, y en el mejor de los casos, pasado largo tiempo, decirle que se lo facturen o incluso llegar a devolverlo. Se quejan los fabricantes de que son un mero kleenex de usar y tirar para la tienda. Se quejan de que la tienda utiliza sus piezas para atraer al cliente y ayudar a vender lo que ellos tienen en el interior.

Dicen que, cuando el río suena, agua lleva. Y aunque no sabemos el porcentaje y si es verdad que son bastantes los establecimientos que utilizan esta practica, lo que se comenta es que determinadas prácticas comerciales dejan mucho que desear. Y ello denota que no hay ni una formación ni una educación joyeras adecuadas. Se ha llegado a dar el caso de fabricantes que al buscar operarios profesionales para su taller, cuando estos acuden ilusionados a esa solicitud y pasan a ofertar sus creaciones, resulta que ya conocen sus piezas porque “alguien” se las ha mandado copiar.

Se nos quejan también de que los Colegios, Gremios y Asociaciones defienden más a los detallistas que a los comerciales porque son la mayoría a la hora de pagar la cuota. Nos dicen los fabricantes que se encuentran totalmente indefensos y se preguntan dónde está esa voz que les apoye para dejar de ser la especie en peligro de extinción.

Desde aquí solo quiero hacer una llamada de atención y poner el dedo en la llaga para que se queje el que le duela. Nos dicen que detallistas importantes están utilizando estas “praxis”. ¿Acaso no se da cuenta el detallista de que el fabricante no es un mero taller de composturas o “solucionador” de problemas que en la mayor parte no le incumben?.

No se puede asfixiar a la fuente porque esta puede llegar a dejar de dar agua. Urge, pues, crear un foro de debate que saque los problemas o trapos sucios a relucir y en el que entre todos tratemos de buscar soluciones de futuro. Urge sentirnos un colectivo totalmente unido y con normas de conducta y ética joyera totalmente profesionales. Urge dejar de buscar la solución para el momento. Los parches o cataplasmas pueden calmar el dolor pero no curan.

¿CONOCES TU EMPRESA?

Se suele afirmar que un buen conocimiento del terreno que uno pisa, es la base para poder avanzar. Por eso, si queremos avanzar, si queremos que nuestra empresa crezca, si queremos medrar y prosperar, debemos comenzar por conocer bien el terreno que pisamos. De ahí que nos resulte tan necesario conocer cual es la esencia de nuestro negocio, cuales son los objetivos que pretendemos y cuales son las necesidades que tiene en cada momento. Sin esos conocimientos, nuestra barca navegará a la deriva con el consiguiente peligro inmediato de encallar o hundirse estrepitosamente.

No podemos permitir que el negocio nos controle a nosotros. No podemos dejarnos manejar por sus altibajos. No podemos resignarnos a que navegue libremente y a su antojo. Al contrario, somos nosotros los que debemos manejar el timón. Somos nosotros los que debemos llevar siempre la iniciativa. Y, cuando las tempestuosas olas comerciales intenten vencernos, debemos permanecer firmes y seguros, procurando con todas nuestras fuerzas hacer frente a esa vorágine que amenaza con llevarnos a dónde no queremos.

Esta y no otra es la razón por la que el control de nuestra empresa o establecimiento ha de ser algo esencial y fundamental, algo vivo y revitalizante. Y, aunque a veces el viento resulte cambiante, si nosotros somos conscientes de esa realidad y estamos suficientemente equipados, siempre podremos hacerle frente. Por eso resulta tan imprescindible estar vigilantes y provistos de los medios o herramientas apropiadas.

Luego, es importante trabajar en equipo. En los gremios los francotiradores, los que pretenden hacer su lucha en solitario, suelen ser carne de cañón y con frecuencia acostumbran a fracasar rotundamente. Todos y cada uno somos eslabones de una misma cadena comercial. Por eso todos somos necesarios. Y por eso mismo hay que contar con todos, cada uno en su especialidad,

En último término, el objetivo es tratar de satisfacer al cliente final. Es la única forma de poder vender con garantía. Y, lógicamente, es también la única forma de poder producir con garantía. Sin esa satisfacción del cliente final, nuestra labor, por muy primorosa que sea, no alcanzará el objetivo propuesto y estará condenada a anquilosarse y fenecer.

Y, para satisfacer al cliente final, máxime en épocas de crisis como la que estamos padeciendo, no nos queda otro remedio que situarnos como eslabones de esa cadena y buscar juntos los remedios apropiados. Hay que saber escuchar las propuestas y necesidades del cliente y con el proveedor, tratar de dar la solución justa y adecuada.

Se dice que para encontrar respuestas, para poder dar soluciones, hay que estar en el momento justo y en el lugar adecuado. Y, cuando la necesidad apremia, es nuestra propia inteligencia la que tiene que trabajar a marchas forzadas para poder y saber situarse en ese momento preciso y en ese lugar concreto. Solo así podremos encararnos con la tempestad con garantías de éxito.

Y, aunque dicen que cada maestrillo tiene su librillo, nuestra experiencia gremial, nuestro conocimiento del sector y esa bien conocida aureola de saber hacer, han de servir -tienen que servir- para la búsqueda de soluciones a los problemas del día a día. Si así lo hacemos, con convencimiento y tesón, estoy seguro de que lograremos vencer el azote de la crisis y que saldremos a flote, con la espera esperanzada de que siempre “después de la tempestad, viene la calma”.

OPTIMIZANDO LA CRISIS

El optimismo es una de las normas de comportamiento mas básicas y elementales para la buena marcha de un negocio. Por algo lo define el diccionario diciendo que se trata de una “inclinación a ver y juzgar las cosas desde su aspecto más favorable.” Lógicamente, cuando afirmo esto, me estoy refiriendo a un optimismo realista; nunca a un optimismo mágico o ilusorio, alienante o utópico. ¿Por qué? Pues sencilla y llanamente, porque la realidad es la que es y no la vamos a cambiar de hoy para mañana sólo con nuestra imaginación o nuestros buenos deseos.

Este optimismo realista nos lleva a tener que admitir que nuestro sector ya superó otras crisis anteriores y aquí estamos. Esta va a ser dura y larga. Pero para muchos va a constituir un reto. Por eso, superarla y vencerla constituye un objetivo fundamental y básico.

Nuestra tarea ineludible es ver el problema y analizarlo, sacar conclusiones y buscar las soluciones apropiadas. Lo que no podemos es sentarnos a esperar que pase la tormenta. Hay que proteger el sembrado de los rayos y el granizo y salir rápidamente a recoger la cosecha.

Para ello urge una rápida especialización, una rápida actualización del modelo de negocio, una búsqueda de compañeros de viaje que jueguen en nuestro equipo y tiren de la cuerda en la misma dirección. Hoy no vale picotear de flor en flor. Juntémonos con proveedores serios, formales, fieles, coherentes, con proyectos de futuro y con la solvencia económica que el mercado requiere. No escuchemos cantos de sirena que nos traerán pan para hoy y hambre para mañana. El mercado sigue existiendo: está ahí y es cada vez más grande; pero es también más exigente; y s también distinto, con otros gustos y con otras capacidades económicas. Salgamos pues a darle lo que sean capaces de digerir. No queramos estirar más la manga que el brazo.

Por eso es tan importante saber buscar el producto adecuado, la marca y el proveedor que nos ayude a rediseñar el futuro de nuestro negocio. Tal vez tengamos que redimensionarnos. Pero cualquier intento de movimiento puede ser muy válido si lo hacemos en la dirección adecuada.

Nadie mejor que nosotros conoce al cliente. Nadie mejor que nosotros es capaz de analizarlo y sacar conclusiones. Los teóricos masters de universidades, sin el conocimiento de la calle, son los grandes fracasados en épocas de crisis.

Si trabajamos con pocos pero adecuados proveedores, podremos negociar en mejores circunstancias. Hoy acumular piezas de numerosos proveedores no creo que sea una buena solución. Hay premisas que son claves.

- Elección de unas buenas marcas

- Elección de modelos con diseño acertado para nuestro consumidor

- Y precio ajustado al bolsillo de nuestro cliente

Si acertamos en esta elección y tenemos el proveedor de toda la vida o el nuevo serio y que entienda y comparta el problema, saldremos sin duda todos airosos de esta situación.

Aquí no es suficiente decir: “no te puedo pagar y ya está”. La actitud tiene que ser mucho más positiva y, consiguientemente, mucho más optimista. ¿No será mejor decirle: “ven a verme y analicemos juntos la situación y la marcha de este mi negocio que es también el tuyo”? Estoy seguro de que, de ese diálogo y de ese análisis compartido, saldrá la solución adecuada.

Acumular proveedores a los que no vamos a atender en los pagos es multiplicar problemas añadidos a los que ya trae el negocio de por si. Se requiere diálogo de tu a tu. Tú tienes las marcas, los modelos y los precios ajustados. Yo tengo el local adecuado, bien situado, bien decorado, y los clientes. Entonces, ¿por qué no caminamos juntos? ¿Por qué no tratamos de avanzar cogidos de la mano?

COMPETENCIA Y PRECIOS PREDATORIOS

Como tal vez el título de este comentario pueda parecer confuso, considero necesario comenzar haciendo una breve explicación sobre el significado que quiero dar a las palabras usadas en él. Con ello no pretendo tildar a nadie de ignorante sino solamente clarificar los términos para poder entendernos mejor.

Entre las varias acepciones que recoge el Diccionario sobre la palabra COMPETENCIA, hay una a la que me quiero referir hoy. Hablo de esa “rivalidad entre personas, empresas e instituciones para lograr alguna cosa”, es decir, para obtener un fin concreto. Y cuando hablo de PRECIOS PREDATORIOS, me refiero a esa técnica o táctica de abaratar precios para cazar clientes haciendo presa en ellos.

Fijar el precio de un producto por debajo del precio de sus rivales es una estrategia competitiva bastante frecuente que tiene dos objetivos fundamentales: aumentar las ventas y ganar cuota de mercado. Objetivos ambos que suelen ir concatenados pero que no raras veces conllevan una malsana dosis de fraude o de dolo.

La utilización de esta praxis, incluso cuando se hace sin ningún tipo de engaño, entraña siempre sus riesgos y tiene sus exigencias. Por eso solo resulta viable cuando esa empresa es verdaderamente más eficiente o cuando está dispuesta a obtener un margen menor que sus rivales. Ahora bien, ¿quién es el listillo que se resigna a conformarse con menos ingresos?

No me cabe la menor duda de que los que utilizan esta práctica, tienen otra finalidad bien distinta. Estoy seguro de que, en buena medida, sus planteamientos son fruto de una conclusión lógica: vendiendo muchos más productos, aunque en cada uno tenga algo menos de beneficio, el resultado final será más positivo. Con otras palabras, las ganancias aumentarán.

Otro aspecto a tener en cuenta es que esta conducta, siempre que se actúe con una ética intachable y no se ofrezca gato por liebre, favorece individualmente a cada consumidor. Es él el que sale beneficiado. Al adquirir un producto de la misma calidad y prestaciones por un precio menor, su billetera, su monedero o su cuenta corriente no se resienten tanto. De ahí que el abaratamiento de un producto produzca ese innato deseo de adquirirlo.

Hasta aquí creo poder afirmar sin ambages que esta práctica comercial no tiene por qué extrañar a nadie. Otra cosa muy distinta es cuando se trata de eso que se suele llamar “precio predatorio”, fruto de un abuso de posición de dominio o de una competencia desleal. En el lenguaje comercial este concepto suele hacer referencia a un precio anormalmente bajo, incluso inferior al coste del producto. Y los que toman esa decisión o utilizan esa praxis, suelen tener como objetivo expulsar del mercado a empresas rivales o dificultar la entrada de otras.

Y aquí es precisamente donde puede estar el engaño. Efectivamente, el resultado de esta estrategia comercial a corto plazo es –sigue siendo- un beneficio para los consumidores, consecuencia de precios mas bajos. Sin embargo, a más largo plazo el efecto es inverso. Esta conducta comercial, al quedarse sin empresas competidoras, al eliminar la competencia, hará factible la posibilidad de elevar los precios a su antojo, con el consiguiente gravamen para el consumidor. Y esta situación es la que justifica que tales conductas sean evaluadas por los organismos responsables de la defensa de la competencia.

Con esto que acabo de escribir, no quiero decir que nuestro gremio adolezca o abuse de estos comportamientos que se me antojan insolidarios. La literatura especializada informa de que esta práctica no es común. Por eso lo que yo pretendo es simplemente llamar la atención sobre un peligro que podemos correr o sobre una tentación en la que podemos caer. En épocas de crisis como la nuestra, siempre aparece el ingenio de turno dispuesto a descubrir el Mediterráneo.

CRISIS Y MODERNIZACION

A medida que va pasando el tiempo, a medida que la crisis nos va afectando, también vamos siendo conscientes y nos vamos dando cuenta de muchas cosas que antes nos pasaban desapercibidas. Nuestro sector se movió tan alegremente como el inmobiliario.

Teníamos percepción de riesgos y no fuimos capaces de valorarlos. Teníamos percepción de burbujas y no fuimos capaces de hacerles frente. Estoy convencido de que, si hubiéramos sido capaces de valorar esos riesgos y esas burbujas, si hubiésemos sido capaces de corregirlos y ponerles el remedio adecuado, ahora no estaríamos así, sufriendo las consecuencias de nuestra desidia o de nuestra apatía.

Hemos vivido a nuestro aire y sin ningún tipo de regulación, sin caer en la cuenta de que todas las organizaciones han de estar reguladas. Resulta que ahora nuestros gobiernos se empeñan en rescatar a los que tomaron decisiones equivocadas Pero resulta también que estos rescates, lejos de solucionar el problema de raíz, lo que están haciendo es crear problemas de riesgo moral. Los subsidios y estos rescates generan baja productividad. Las soluciones-parches son superadas por la realidad.

Sin embargo y a pesar de esto, no debemos caer sin más en el pesimismo. No olvidemos que la urgencia aviva la imaginación. Tenemos que aprender a gestionar la crisis joyera pero sin cometer errores que nos compliquen a medio y largo plazo. Hoy el sector está sobreviviendo como puede, ajustando sus activos para el día a día, buscando liquidez al instante. Y esto puede llevarnos a una perspectiva demasiado ilusoria porque no vemos o no queremos ver esas otras perspectivas de insolvencia que se avecinan, algunas de las cuales, como el incremento de morosidad o el incremento de provisiones, ya están ahí amenazándonos.

La desconfianza en el futuro nos está atemorizando. Y no nos damos cuenta de que el miedo es el peor enemigo. Solo pensamos en la necesidad de tesorería al instante y nos olvidamos de sentar las bases para el mañana. Seamos, pues, realistas. No vivamos de quimeras. No todos podrán sobrevivir. Unos desaparecerán y otros cambiaran de manos. Unos pervivirán y otros serán absorbidos por cadenas más potentes. Esta será la consecuencia de la crisis. Será un proceso inevitable.

Es cierto que en esta lucha por la supervivencia, todos estamos expuestos a ahogarnos, a perecer, a ser engullidos por la tormenta. Pero esto, lejos de amilanarnos, lo que tiene que hacer es impulsarnos a sacar fuerza de la flaqueza. Como siempre, los más luchadores saldrán fortalecidos y el resto se quedarán por el camino.

Consiguientemente, la reestructuración que se nos avecina no será pequeña. La crisis nos recuerda que seguimos siendo un sector en transición y tenemos que recuperar los retrasos acumulados en épocas doradas. Por eso, o nos preparamos para el futuro o sucumbimos. ¿Como se concibe que nuestro sector siga sin estar informatizado, sin Internet, sin programas de gestión, sin CRM que te informen puntualmente de la marcha del negocio? Tenemos que soltar los frenos y acelerar el cambio técnico. De lo contrario, nuestra resistencia resultará estéril y baldía.

Se dice que la educación es el motor del bienestar. Y, en este terreno, nuestro sector parece estar en una encrucijada. Indiferente a la tradición y reputación pasadas, parece querer navegar a la deriva y sin rumbo, tirando por tierra esos valores que fueron siempre su santo y seña. ¿Dónde están esos rompehielos que supieron abrir caminos y roturar nuevas sendas? ¿Dónde están esos aguerridos luchadores que supieron agarrar el timón y trazar nuevos derroteros?. Pensémoslo detenidamente y obremos en consecuencia. Porque, a la hora de la verdad, solamente alcanzarán el camino del éxito aquellos joyeros que, ignorando las quejas de los que se resisten a perder sus privilegios, estén dispuestos a implantar cambios sustanciales.

Y aquí no vale conformarse con lamentos. El pasado ya no se puede cambiar. No hubo ningún esfuerzo en los últimos años en investigación científica ni ajustes de modernidad en la gestión. Es lamentable pero todavía estamos a tiempo. Si de donde venimos ya no se puede cambiar y a donde vamos está aun por definir, habrá que buscar soluciones. Y eso depende de nosotros. En nuestras manos está hacer el sector que queremos dejar a nuestros sucesores.

No hay que olvidar que la generación del conocimiento está ligada a la competitividad y a la generación de riqueza. Pero eso requiere que hagamos grandes esfuerzos. Que nos lancemos de una vez hacia delante. Por eso una vez más digo que esta época va a tener grandes oportunidades y tenemos que mejorar los fallos pasados. De las decisiones nuestras de hoy va a depender el futuro del sector, un sector que necesita de innovación, un sector en el que triunfarán los que nacen con base científica fuerte y base tecnológica moderna.

Confiemos en que la crisis no va a ser totalmente negativa. También va a tener sus aspectos positivos para nuestro sector. Si sabemos actuar con objetividad, podremos lograr muchas cosas: un uso más racional de la distribución, una adecuación a la economía del consumo, una reorientación a la producción de calidad y de la marca, y en definitiva, un diferente orden en toda la coyuntura de nuestros joyeros.

¿Nos hemos preguntado si somos los joyeros victimas de éxitos económicos anteriores? A lo mejor continuamos malviviendo en la utopía y no caemos en la cuenta de que el sector tiene que hacer reformas para adecuarse a los nuevos tiempos, a las nuevas situaciones, a las nuevas necesidades. Cuando se aumenta la cantidad, generalmente se reduce la calidad y de esto algo ha sucedido en el campo joyero-relojero español.

Hace falta, pues, una mayor especialización. Hay que hacer subsectores y clarificar el espacio de cada uno. La modernización y la actualización, aunque tal vez no sean la panacea que cura todos los males, sí son esa la receta que hace milagros a la hora de afrontar los problemas más acuciantes. Por eso, en un mercado global y abierto como el nuestro, tenemos que ir a la búsqueda de ventajas competitivas.

Las crisis pasan. Incluso la actual, pertenecerá pronto a la historia del pasado. Y entonces, lo que nos va a acompañar serán las medidas que hayamos tomado para superarla.