Ordenados propósitos para el año y el siglo venideros

Se cierra el año, y para muchos el siglo y el milenio, pero no algunos de los temas que han preocupado al sector en estos 365 días y que han ocupado muchas de las portadas de CONTRASTE. A la hora de hacer recuento del tiempo pasado y ordenar los propósitos para el venidero, la joyería vuelve a topar de nuevo con la misma piedra que lleva obstaculizándola en los últimos años: la inseguridad. Pero las expectativas parecen aclararse. Hay un atisbo de esperanza y quizá, con más optimismo que hechos tangibles, puede esperarse que el 2000 signifique, sino el carpetazo, al menos una vuelta de timón eficaz en la erradicación de la siniestralidad.

Más que curioso, es expresivo que el número de CONTRASTE de enero de 1999 abriera en portada con “Robos en joyería” y el número de diciembre lo haga con una manifestación de los joyeros madrileños, cansados ya de sufrir en silencio la oleada de robos y atracos. ¿Algo ha cambiado?. Sí. Qué el sector ha dicho públicamente basta, que los medios informativos han cubierto profusamente esta triste realidad y que a los poderes públicos no les ha quedado otro remedio que mostrarse, al menos, mínimamente receptivos a dicha problemática. En definitiva, que este año que ahora se nos va de las manos, también ha servido para algo y que sus buenos frutos pueden recogerse en el que está por venir.

En otro orden CONTRASTE también ha vivido y ha sido reflejo del protagonismo del oro, su espectacular remonte alcista y las consecuencias de ello en los mercados. Tampoco han faltado en nuestras páginas aspectos puntuales que afectan al sector, como es la problemática europea en el aspecto de los punzones –fuimos los primeros en anunciar los procedimientos de infracción iniciados por la Comisión Europea contra aquellos Estados que no reconocen la equivalencia de sistemas de análisis y punzón por laboratorios autorizados de otros países- o las intervenciones policiales en tiendas requisando relojes. En definitiva, CONTRASTE ha seguido mes a mes las vivencias del sector y ahora se prepara, como él, para iniciar la andadura del 2000.

Compartiendo penas y alegrías, intentando mejorar en cada número para que los lectores hallen en él una herramienta eficaz. Sólo nos queda desear ahora que los esfuerzos de todos obtengan su justa recompensa.

La publicidad, una inversión muy rentable
Un producto no vive eternamente de recuerdos, ni aunque ese producto tenga un gran valor. Ser fiel no significa que sólo utilicemos esa marca, sino que siempre será la primera en nuestra memoria.

Todos los que lean este artículo seguro que se preguntarán qué pueden hacer para mejorar el producto y vender más. Para vender más hay que saber porqué la gente compra cosas. Hay que invertir en mejorar y en comunicar. Si un producto es bueno, la publicidad puede hacer el resto.
Analicemos nuestro producto. Si es bueno, pronto tendrá réplicas. Potenciémoslo y démoslo a conocer. Entre todos abriremos la mente del consumidor.

Los productos tienen un ciclo de vida: nacen, crecen y.... Hay productos centenarios y productos de corta vida. En nuestro sector esto es evidente. Basta con ver la realidad.

Nuestro producto es la joya. Y toda joya tiene varios ciclos de vida: introducción en el mercado, crecimiento, madurez y declive. Pero no todo se pierde. Aunque el valor sentimental o de diseño puestos en la pieza también juegan un importante papel, la joya tiene siempre un valor material. Y, además, es susceptible de transformaciones.

El origen del producto juega un papel muy importante. En el vino, los viñedos. En la joya, los diseños. A la hora de hacer publicidad este punto juega un gran papel. Con el origen podemos ayudarnos a construir una marca, un slogan, un logotipo. Y dentro del origen habrá que tener en cuenta no sólo la materia prima sino también la creación artística.

El diseño y la elaboración contribuyen a potenciar su valor innato. Sólo de la suma de todos estos elementos, resultará una auténtica joya.

El paso inmediato será darla a conocer, introducirla en el mercado, provocar la necesidad de su adquisición. Y es aquí, precisamente, donde la publicidad- la buena publicidad- desempeña un papel insustituible, totalmente necesario. La publicidad –la buena publicidad- nunca es un gasto superfluo. Siempre es una inversión rentable. Por eso, como decía antes, hay que invertir en mejorar el producto. Pero hay que invertir también en comunicar, en darlo a conocer. Si el producto es bueno, será la publicidad la que haga el resto.

La empresa tiene varios métodos para transmitir sus novedades a los compradores. La publicidad es uno de los más conocidos. Y, además, es imprescindible y prioritario.
Ahora bien, cuando hablamos de publicidad no olvidemos que es difícil medirla y controlarla en baremos económicos inmediatos. Lo interesante sería poder comparar el coste o la inversión publicitaria con los resultados obtenidos o con los beneficios de la empresa. Pero esto es una tarea casi imposible.

Lo ideal es comprobar la eficacia de la publicidad midiendo objetivos propios de la comunicación: su alcance, su fuerza, su impacto, su seriedad, su vigor y solvencia, su capacidad operativa, su calidad...

Para contratar empresas de publicidad debemos contar con especialistas que analicen el desarrollo de las ideas y sepan utilizar los medios de comunicación adecuados.
Es cierto que la publicidad es un arma muy valiosa. Pero también es cierto que ella sola no puede garantizar el éxito de una empresa. Por eso las campañas publicitarias deben estar coordinadas y tener claridad de objetivos.

Un producto, por muy bueno que sea, no se vende solo. Hay que darlo a conocer. Hay que saber despertar en el consumidor potencial la necesidad inmediata de adquirirlo. Sin publicidad el éxito no existe. Invertir en publicidad es un siempre de alza.

“Cuando las barbas de tu vecino veas cortar...”

Increíble, pero cierto. En nuestro sector aún hay mucha gente que desconoce el sabio refrán. “Cuando las barbas de tu vecino veas cortar, pon las tuyas a remojar”.

En una pequeña encuesta realizada en ferias profesionales, hemos podido constatar que todavía hay muchos joyeros que están en su establecimiento o viajan con sus mostruarios sin seguro alguno que los ampare. Y no es que a nosotros nos den comisión por las pólizas efectuadas, pero nos preguntamos cómo aún hay tanta gente que se las da d valiente circulando como “ Pedro por su casa” sin las más mínimas condiciones de seguridad y respaldo.

Después de leer diariamente las noticias de robos, atracos, hurtos perpetrados contra viajantes, representantes, propietarios y personal de joyerías, no deja de extrañar que un sector tan vapuleado y maltratado por la delincuencia y, nos atrevemos a añadir, tan dejado de la mano de Dios por nuestras leyes, apueste tanto por la improvisación.

Como se dice vulgarmente, el patio no está para absurdas heroicidades ni para cruzar por la vida como ingenuos incautos. Como si en un día en el que el cielo aparece cargado de negros nubarrones, nos empeñamos en salir sin paraguas, aunque las probabilidades de que no nos empapemos se limiten al 0,1%.

La policía se queja de que ya no puede hacer más, sus medios son insuficientes. Sólo la profesionalidad de muchos agentes logra el mínimo resultado. No tienen vehículos, no tienen sistemas avanzados de tecnología... Y, por si fuera poco, después de jugarse la vida y lograr detener a alguien, no pueden actuar contra ellos. Los jueces, aplicando la ley al pie de la letra, los sueltan. Luego llegan las contradicciones: ¿Cómo se puede detener a delincuentes con más de 10 casos graves y dejarlos sueltos?.

Está llegando la situación a tal extremo que muchos viajantes empiezan a temer por sus vidas y se niegan al viaje. En estas condiciones, ¿cómo vamos a poder enseñar y comercializar los muestrarios?

Cuando el cielo amenaza lluvia es conveniente practicar la previsión y poner un paraguas en nuestra vida. Cuando el entorno es inseguro, hagamos lo mismo, primero como personas y luego como profesionales: pongamos un seguro en nuestra vida.

El vicio de generalizar

Poseemos el vicio de generalizar y muchas veces este ejercicio, del que se libran escasos humanos e instituciones que los agrupan o representan, trae nefastas consecuencias. Poseemos el vicio de extrapolar, extrayendo actos, manifestaciones u opiniones de su contexto primario, perdiendo así su significado original o, peor, adquiriendo un relieve antagónico con su esencia de origen.

Leemos “La Familia de Pascual Duarte” y deducimos, en un pronto de ingenuidad que sólo oculta ignorancia, que toda Extremadura es una Siberia de abyecta miseria. ¿Tiene la culpa de ello Camilo José Cela?.

Seguimos las noticias que continuamente se magnifican sobre las ansias independentistas de Euskadi, el “Fet diferencial” de Catalunya o el tesón centralista madrileño. Resultado: todos los vascos, todos los catalanes, todos los madrileños son iguales. ¿Tiene la culpa de ello el vasco, el catalán o el madrileño que amablemente nos cede su casa o nos sienta a su mesa cuando le visitamos? ¿Quién propicia las lapidaciones por generalización? ¿Qué oscuros intereses estamos legitimando cuando nos prestamos a dicho juego?

Esta tendencia al maniqueísmo merece nuestra más seria atención porque ni el mismo sector joyero es impune a ello. Como prueba, sirva el revuelo ocasionado en los medios de comunicación a raíz de una circular policial y la denuncia de SOS Racismo. Por una parte, la Policía pretendía poner sobre aviso al sector ante el escalofriante aumento de siniestros. Si la experiencia indica que la mayor parte de los asaltos a joyerías y representantes son obra de bandas de países latinoamericanos, ¿es culpa de cualquier ciudadano de origen colombiano o chileno?

Evidentemente esta pregunta es absurda para cualquier persona razonable. Pues de la misma forma debería ser absurda la extrapolación –aunque sea con loados motivos- de la ONG mencionada. ¿O hubiera sido mejor que la Policía obviase el dato, dejando al sector en la más indefensa ignorancia, para no despertar susceptibilidades?

Nuestra sociedad está llegando a unos niveles de histerismo tal –y en ello los medios de comunicación como máximos artífices deberíamos realizar un acto de reflexión profunda- que para combatir la xenofobia acabaremos por realizar xenofobia con nosotros mismos. El delito se ha de perseguir y los derechos democratizar, sea el delincuente o el receptor del color, la raza o la religión que sea. Sólo así igualaremos en condiciones y oportunidades a todos los seres humanos.

Estreno de milenio sin IVA

Estrenemos el 2000 sin IVA para el oro de inversión. Una exención tributaria de la que ya disfrutaban cuatro Estados de la Unión Europea –Francia, Alemania, Bélgica y Luxemburgo- y que se incluirá en la ley de acompañamiento de los presupuestos del próximo ejercicio en nuestro país. En definitiva, a partir del 1 de enero próximo el oro se librará de las desventajas fiscales que no afectaban a otro tipo de inversiones. Cualquier particular podrá adquirir lingotes o monedas del preciado metal en joyerías o sociedades dedicadas a su comercialización sin tener que aumentar a su coste el 16% del mencionado impuesto.

La medida iguala a los quince Estados miembros de la UE después de cinco años de intensas negociaciones que dieron como resultado una directiva aprobada por la Comisión Europea el 12 de octubre de 1998 y que ahora entrará en vigor en nuestro país.

Pero, ¿qué significa en la práctica esta medida habida cuenta de que en España no ha existido una tradición inversora en dicho metal precioso?. La respuesta es como el pez que se muerde la cola. La inversión en oro en este país precisamente no se ha fomentado por estar largamente penalizada. Recordemos que el oro inicialmente estaba gravado con el desaparecido Impuesto sobre el Lujo a un tipo del 23%. Posteriormente, con el IVA se pasó a tributar por el tipo máximo del 33% y en la actualidad, suprimido el tipo máximo, se le aplica un 16%. Es decir, a partir del año próximo cualquier particular con unos ahorrillos podrá adquirir oro a mejor precio, sí, tendrá el inconveniente de que no le va a producir un interés o plusvalía a la altura de otras inversiones, pero el metal precioso también proporciona sus ventajas: liquidez inmediata, carácter tangible- frente al efímero papel o el título- y cómoda transportabilidad.

Respecto a la joyería, el tema es más peliagudo. Nuestro país es un poco atípico respecto a sus vecinos europeos. Tradicionalmente el español no ha invertido en un lingote de oro, pongamos por caso, pero si que las joyas han sido –sobre todo en el periodo de postguerra- una inversión a largo o infinito plazo. En definitiva, una forma de colocar algunos ahorros y a la que en su momento se podía recurrir o bien, la mayoría de las veces, legar como un recuerdo de valor.

Los cambios que conllevará la nueva legalidad están por ver, pero lo que sí es necesario es el autoconvencimiento del sector y el convencimiento de todos sus clientes de que la inversión en joyería suma un plus: el diseño, la mano del artesano, la genialidad del creativo... Algo que nunca podrá expresar un lingote.

Viejos problemas a la luz

El hombre es el único animal que tropieza dos veces en la misma piedra. Este conocido refrán se corrobora profusamente en los periodos electorales, momento en el que en este país aumentan especialmente los políticos descorbatados y las posibilidades de que cualquier exabrupto –acuérdense de “la misma mierda” –escape involuntaria o voluntariamente bajo los efectos del jet lag mitinero. Pero también la carrera electoral sirve para desempolvar viejos problemas, atrasadas reivindicaciones que no por los años que andan dando tumbos entre los papeles impresos, las ondas y la boca anónima de la sociedad, han perdido todavía su vigencia.

En este revival, que constituye en sí mismo un sano tratamiento para extraerse antiguas espinas clavadas e impedir posteriores ulceraciones, nos ha llamado la atención desde CONTRASTE un artículo publicado en El País y titulado, ejemplarmente, “Seguridad ciudadana: un problema pendiente”. Indicaba el informe realizado por este periódico en las siete urbes más pobladas de España (Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Zaragoza y Málaga), que son la capital del Estado y la andaluza morada de La Giralda las que encabezan la lista negra. Reproducimos por elocuente un breve extracto referido a Madrid: “Aunque las autoridades ya han avanzado que, gracias al plan Policía 2000, durante el primer trimestre de 1999 los delitos han descendido un 25% en relación con el mismo periodo de 1998 (han pasado de 36.228 a 27.146), no se ha mejorado significativamente el porcentaje de casos resueltos (sigue en torno al 16%, el más bajo de España) y no han dejado de aflorar casos de maquillaje estadístico”.

El problema, como bien indicábamos antes, ya viene de lejos y la preocupación también: recordemos que el pasado abril el fiscal general del Estado, Jesús Cardenal, expresó públicamente sus quejas ante el director general de la Policía, Juan Cotino, por el hecho de que la mitad del millón de delitos anuales que se cometen cada año en España quedaran impunes por falta de autor desconocido. Ahora, las esperanzas de una mejora en dicha situación radican en buena parte en el proyecto Policía 2000 puesto ya en marcha en cinco ciudades: Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia y Málaga.

En lo que respecta al sector, que decidió coger el toro por los cuernos, la Asociación Española de Joyeros, Plateros y Relojeros tiene unos objetivos claros y en conseguirlos se ha englobado la petición de medidas específicas de protección. Ojalá en posteriores estadísticas pueda constatarse su eficacia.

Internet y las subastas

Hace escasos números CONTRASTE se hacía eco de cómo la casa de subastas más antigua del mundo había decidido estrenarse en el medio más moderno. Sotheby’s anunciaba a finales de enero que subastaría en Internet las obras de arte, joyas y antigüedades que había estado vendiendo desde hacía 250 años. La fecha escogida es julio y la duración de cada subasta, una semana.

¿Qué implica esta apuesta?. De entrada, que una firma rancia en cuestiones de “glamour” no pierde anillos al rebajarse ante las nuevas tecnologías. De hecho, y para ser exactos, Sotheby’s –tan ligada en su imagen a la “crema y nata” de la aristocracia británica- pertenece a un tal Alfred Taubman, un propietario de centros comerciales de Detroit hecho a sí mismo. En fin, renovarse o morir.

La manera tradicional de las subastas, se va a sustituir en breve, por la puja en Internet, pero antes ya se ha constatado un cambio y es que las casas de subastas más prestigiosas han remodelado sus cimientos acorde con los nuevos tiempos. Son apéndices de grandes compañías extranjeras que lo que buscan, en definitiva, es ganar dinero aunque el amor por el arte esté presente en cada una de sus operaciones.

Pero, sigamos con Sotheby’s que es en definitiva un ejemplo. Sólo un puntual, pero edificante ejemplo. Indicábamos que cada subasta durará una semana. Los objetos a subasta tendrán una valoración estimada de menos de 2,5 millones de pesetas por pieza, pero el tiempo se encargará de estirar el margen. Prisa no hay, pero tampoco pausa. Las estimaciones de la compañía sitúan en pocos años estas ventas a través de las red en torno a los 650 millones de libras anuales. A sumar a los 1.220 millones de libras de ventas obtenidos en la actualidad bajo sistemas tradicionales. O sea, se está hablando de una incorporación de una cantidad que supera la mitad de los ingresos actuales.

Tales expectativas han exigido una estrategia convencida y agresiva y, por supuesto, dinero. Pero Sotheby’s no ha inventado nada y en realidad sólo se mira(en el espejo bursátil) y compara. Para ejemplo tiene a una de las compañías de Internet de más éxito: e-Bay, que en 1995 introdujo las subastas por la red. Sus precios no tienen nada que ver (por lo bajo), pero el número de objetos añadidos a subasta en un día son los que Sotheby’s vende en un año y el incremento de la capitalización de mercado supera muchas jornadas a la capitalización total de Sotheby’s. Nunca es tarde para aprender, aunque sea a costa de los más pequeños o de los más grandes.

Debemos crear el futuro al ritmo de los tiempos.

Lo bonito de la vida es que cuando unas cosas acaban, empiezan otras. Se va un año y comienza otro. Y digo un año porque para que el siglo acabe aún tienen que pasar más de 300 días. Aunque, a buen seguro, la mayoría de los mortales celebraremos dos veces el fin de siglo y de milenio: al final de 1999 y al final del 2000. Porque, aunque las matemáticas no fallan, las múltiples aplicaciones de las cosas tienen también múltiples interpretaciones.

Se ha ido un año y ha empezado otro. Al igual que los anteriores, con nuevas ideas, lleno de ilusión renovada, juventud preparada y tecnología punta hasta en la sopa. Ideas abundantes, imaginación desbordante, perspectivas halagüeñas, futuro abierto e inmenso, preguntas a raudales, dudas desmesuradas. Y, ¿cuál es el camino? ¿El que nosotros hemos trazado y seguimos labrando? ¿El que nuestros antepasados dejaron y nosotros dejaremos a los que vengan? ¿El que, día a día, se va haciendo porque el camino no existe sino que se hace al andar? ¿El que, dando pasos firmes, seguros y en buena dirección, nos lleva, segundo a segundo, a lograr la meta propuesta?

Muchos joyeros aún no lo creen. Esperan que las aguas cambien el rumbo. Pero las aguas van siempre río abajo y, cuando han pasado por un punto, ya no vuelven atrás.

No cerremos los ojos a los avances técnicos, porque éstos siguen a gran velocidad. Y el comercio actual es consciente de ello. No pongamos puertas al campo, ya que no seremos capaces de cercarlo todo porque es inmenso. O nos subimos al tren de alta velocidad o nos quedamos en el punto de partida. O nos empeñamos en colaborar y en crear el futuro al ritmo del tiempo o nos descolgamos del sector donde estamos metidos. Imaginen por un momento que, cuando se construyó el AVE Madrid-Sevilla, se hubieran comunicado de la misma manera todas las capitales españolas y europeas... ¡Qué ritmo de comunicación más ágil tendríamos! Piensen, por ejemplo, en la comunicación telefónica. No hace mucho nos sorprendíamos al ver gente con teléfonos móviles. Ahora, ¿qué sería de nuestros negocios sin ellos?

España tiene un buen ritmo de crecimiento y estamos a buen nivel tecnológico en general. Sin embargo, nuestro sector sigue incrédulo, con los ojos cerrados, sin creer ni querer lo que se avecina.

Ahora que el fax va a dejar de utilizarse, hemos detectado, en una reciente encuesta, que menos del 10% de los 23.000 profesionales de nuestro sector poseen este aparato. Nos preguntamos cómo recibirán las noticias escritas o con imagen. ¿Por correo? Si es así, mientras unos nos enteramos de las cosas en el más breve espacio de tiempo, otros tardarán días, incluso meses. Con Internet esta comunicación se hace casi a la velocidad del pensamiento. El que no sea capaz de comunicarse a este ritmo no va a llegar a tiempo.

Somos buenos profesiones diseñando y fabricando, pero malos comerciantes. Para que un buen producto se venda, primero hay que darlo a conocer y enseñarlo a ritmo de moda. Lo que hoy es, mañana deja de serlo. Debemos estar preparados para cambiar. Cada vez es más fácil fabricar lo que el consumo demanda, pero es más difícil vender lo que fabricamos.

En otra encuesta reciente, los encuestados comentan que en moda ya apenas se repiten pedidos. En lo nuestro empieza a suceder lo mismo. Por eso hay que extender el campo, agilizar la producción y acelerar la comunicación. Lo verdaderamente importante es llegar a tiempo.