LA PUBLICIDAD, UNA INVERSION SIEMPRE RENTABLE

Aunque digan que las matemáticas son una ciencia exacta, yo no estoy tan seguro de ello. A los hechos concretos me remito. Por ejemplo, ¿cuántas son 2 y 2? No cabe la menor duda de que si ponemos un 2 debajo del otro y sumamos ambas cantidades, son 4. Ahora bien, si escribimos un 2 después del otro, ya no son 4 sino 22. Por consiguiente, las matemáticas, como ciencia exacta, también dejan qué desear.

Os preguntareis a qué viene esta perogrullada, por no llamarle de otra manera más popular y expresiva. Tal vez ni yo mismo sepa daros una explicación fehaciente ni convincente. Simplemente se me ha ocurrido cuando reflexionaba sobre las circunstancias y las consecuencias crematísticas de la acuciante crisis que estamos padeciendo y que tanto nos está afectando.

Cuando nuestras ventas entran en recesión, cuando nuestro productos no se venden, cuando vemos que el mercado está paralizado, solemos recurrir a medidas que no siempre son acertadas. Como lo que necesitamos es liquidez, nos lanzamos sin más a reducir los gastos de promoción, creyendo que, de esa forma, estamos poniendo un pequeño remedio a la enfermedad que padecemos. Pensamos que, ahorrándonos ese dinero, esa inversión promocional, podremos hacer frente a otras situaciones circunstanciales que se nos antojan más necesarias e ineludibles.

Pues bien, creo sinceramente y así lo manifiesto, que estamos en un craso error. Y voy a tratar de explicarme. Hoy por hoy, sin la publicidad nuestros productos no pueden darse a conocer. Y, lo que es peor, no puede despertar en el consumidor potencial esos deseos vehementes de adquirirlos. ¿De qué nos sirve, pues, tener mucha y buena mercancía si no buscamos y utilizamos los cauces apropiados para que llegue a los clientes? ¿De que nos sirve poseer grandes stoks de productos si el público no está interesado en ellos?

Entre las muchas facetas o finalidades que tiene la buena publicidad, a cada cual más importante, hay dos que considero que se llevan la palma. La primera será la de dar a conocer el producto, la de sacarlo a luz, la de promocionarlo. Y, la segunda, no menos importante, es la de despertar en el consumidor potencial deseos de adquirir ese producto. Si falla alguna de estas dos coordenadas, nuestra mercancía, por muy buena y original que sea, estará condenada al mas rotundo de los fracaso. Estará condenada a dormir el sueño de Morfeo a la espera de esa mano amiga e inteligente que sepa promocionarla.

¿Comprendéis ahora por qué la reducción o la eliminación de las inversiones en publicidad resultan a la larga –y también a la corta- una medida contraproducente? Aunque a primera vista pueda parecer un ahorro, en realidad no deja de ser eso: “pan para hoy y hambre para mañana”. Aunque en un primer momento creamos que estamos prescindiendo de una inversión superflua o innecesaria, lo que realmente estamos haciendo es minar los cimientos sobre los que se asienta nuestra capacidad comercial.

Seamos, pues, realistas y no nos dejemos deslumbrar por quimeras mas o menos fantasmagórica. Seamos conscientes de que hay ahorros que pueden resultar muy perjudiciales. Seamos conscientes de que hay inversiones a las que siempre es necesario hacer frente. Con otras palabras, seamos conscientes de que una buena inversión en publicidad resulta siempre rentable.

EL LATIDO DEL SECTOR

El tiempo avanza inmisericorde. La primavera va muy alta. Los días son más largos y las noches más cortas. Brotan las flores y las hojas. Nacen los frutos en la naturaleza. Y, sin embargo, por mucho que intento abrir los ojos, yo no veo esos “brotes verdes” de los que nos habla la ministra vicepresidenta. ¿Será que ella solo quería referirse a la naturaleza y no a la economía? Cómo nos tienen tan acostumbrados a florituras verbales, todo es posible. El caso es eludir los problemas…

Si oteamos el entorno y las interioridades del sector joyero y relojero, observaremos de inmediato que se le ha roto el corazón. Ha dejado de latir con la precisión de ese reloj que con su tic-tac nos marcaba los pasos a seguir. Parece ser que ese reloj se ha roto como si le faltara el eje. Ha dejado de latir. Y ahora anda a la deriva, unas veces dando tumbos y bandazos a diestro y siniestro y otras enquistado y paralizado totalmente como si no tuviese ni fuerzas para exhalar esos latidos que denotan que todavía hay vida.

Vivimos en una crisis económica, política, cultural pero sobre todo de espíritu. Hace tan solo unos meses ni creímos que nos iba a afectar de una manera tan directa. Parece como si el sector hubiese dejado de funcionar, como si hubiese perdido totalmente el pulso, como si se hubiese esfumado su esencia, su sustancia, su sabiduría ancestral, su buen hacer tradicional.

No son analista profesional. Simplemente soy un observador de la realidad. Y esta observación me ha llevado a la conclusión de que la enfermedad del sector reside en el corazón. Porque es de ahí, del corazón, de donde emana y dimana la ilusión, la fuerza, las energías y la alegría. A simple vista, todo parecía normal pero la realidad era otra. Por eso no es extraño que a muchos les haya cogido desprevenidos. Nuestros gobernantes bien que se encargaron de esto. No en vano consumieron sus energías pintándonos un país idílico en el que la crisis nunca haría mella. Claro, así nos luce el pelo ahora.

Y ¿qué sucede cuando un corazón está averiado? En primer lugar, necesita ser revisado para poder inmediatamente diagnosticar la enfermedad y aplicar el remedio más conveniente y oportuno. Eso lo sabemos todos y pienso que también todos estamos convencidos de ello. Pero el problema no radica ahí. Hay que preguntarse quién es capaz de acometer esta tarea tan ineludible, quién dispone de la capacidad y los medios imprescindibles para afrontar este reto. ¿Son solo los líderes del sector? ¿No seremos, más bien, tarea de todos? Estoy convencido de que si todos y cada uno, tratamos de aportar nuestro granito de arena, otro gallo nos cantaría y otra sonrisa afloraría a nuestros labios.

No nos engañemos ni nos dejemos engañar sin más por esos “brotes verdes” de la ministra de turno. El mal es de fondo y está ahí, vivo y coleando; muchas veces haciéndonos tambalear con sus fieros zarpazos. El mal continúa afectándonos terriblemente. Continúa minando nuestras débiles y frágiles estructuras. Por eso tenemos que ser realistas al máximo para no dejarnos embaucar con falsos cantos de sirena. Y por eso no podemos quedarnos con los brazos cruzados esperando a que escampe. Ese sería un suicidio anunciado.

Sin embargo, existe también otra realidad de la que igualmente debemos ser conscientes. La crisis no será eterna. La crisis pasará. Y esto debe generar en todos y cada uno de nosotros un optimismo realista y activo. Porque solo los que sean capaces de poner remedios eficaces sobrevivirán. Pero para ello hay que cortar con los demás, con el colectivo. Aquí, igual que no hay culpables individuales ni en distintos eslabones de la cadena, tampoco habrá héroes ni triunfadores individuales. Si nuestro barco sale a flote, será con la ayuda de todos y cada uno.

Hay empresas que están adoptando soluciones muy llamativas y, hasta cierto punto, curiosas. Algunas optan por quitarse de encima los pesos pesados cuyos portentosos sueldos están lacrando su economía. Pero yo me pregunto y os pregunto: ¿Será ésta una medida eficaz? ¿Cuánto costaría esta medida? ¿Seremos capaces de formar otros a corto plazo capaces de resolver los problemas del negocio?

Es cierto que hoy en día se presentan pocas oportunidades. Pero también es cierto que esas oportunidades son de quines las saben buscar, de quienes se lanzan a buscarlas decididamente. Por eso, en esta película de crisis, los actores tienen que cambiar el papel. Todavía estamos adaptándonos a la venta en portales de outlet online y ya se han quedado antiguos. El fenómeno de venta por Internet solo ha hecho empezar. ¿Nunca has recibido un SMS de publicidad? Pues prepárate para comprar por teléfono. ¿De verdad crees que Internet solo venderá restos de stocks?. ¿De verdad crees que alguien que puede comprar algo por Internet, probarlo y después devolverlo si no le convence, va a perder su preciado tiempo en andar visitando todos los días tiendas físicas? Seamos realistas. Admitamos que nos hemos quedado anquilosados y anticuados. Sí, admitámoslo y obremos en consecuencia

Lógicamente, una tienda por Internet tiene que ofrecer solvencia y confianza. Igualmente, una tienda por Internet tiene que tener una importante oferta. Por ello una tienda virtual que ofrezca al consumidor el 20% de los productos de todas las tiendas de joyería y relojería, no cabe duda de que tendría un éxito asegurado… Pero esto ya es harina de otro costal.

I+D+I ¿UNA INVERSIÓN RENTABLE?

Según la oficina estadística comunitaria, Eurostat, España es, junto con Italia, Grecia y Portugal, el país de la Unión Europea (UE) que menos porcentaje del producto interior bruto (PIB) destina a políticas de investigación, desarrollo e innovación (I+D+I). ¿Será pura casualidad que estas cuatro naciones sean países mediterráneos?

También según esas estadísticas, las firmas españolas dedicaron en el 2006 un total de 11.382 millones de euros a este apartado, cifra que supone solamente el 1,16 % del PIB.. Esto supone un aumento en cuatro décimas con relación al año anterior. Pero, aún así, España continúa sin alcanzar la media comunitaria, que es de 1,84%.

Como a simple vista se puede observar, España está muy lejos de alcanzar el objetivo del 3% marcado para todos los países de la Unión Europea para el próximo ejercicio. Solamente Suecia (3,82%) y Finlandia (3,45%) superan este objetivo europeo del 3% para el año 2010. Le siguen muy de cerca Alemania, Austria y Dinamarca que están a la cabeza de los países de la UE que mas fondos consagran a la investigación.

A nadie se nos escapa que estamos viviendo una crisis económica tremendamente acentuada. Para que nuestras empresas puedan crecer, se necesita hacer un nuevo planteamiento en este sentido y en este terreno. Y para ello es necesario la unión de todas las fuerzas implicadas y la realización conjunta de un ímprobo esfuerzo en I+D+I.

Por eso nos resulta tan necesario convencernos de algo que es elemental en una economía de mercado como la nuestra. Para que nuestras empresas no se anquilosen o se vayan al garete, uno de los ejes fundamentales de esta innovación lo constituyen los investigadores. Ellos son los que se encargan de idear productos y procesos de fabricación que sepulten a la vez rentables y atrayentes, eficaces y seguros.

Si seguimos mirando las estadísticas, reconoceremos que no somos los últimos, ciertamente. Como último de la fila se sitúa Rumanía (0´46%), seguido de Bulgaria ((0,48%) y Eslovaquia (0,49%). Ahora bien, aquí en esta tarea no vale mirar para los que vienen detrás. No vale consolarnos con que otros están peor que nosotros. El mal de muchos solo es eso: “consuelo de bobos”.

Si dispusiésemos de estadísticas que reflejasen la situación del sector joyero-relojero español, seguramente que tendríamos que lanzar un profundo lamento. Pero, aun careciendo de estadísticas, no es arriesgado afirmar que estamos a años luz de lo que sería necesario no solo para su crecimiento sino incluso para poder conservar una situación que no resulta nada halagüeña.

¿Qué tendríamos que hacer para poder salir del atolladero en que estamos inmersos? Evidentemente yo no puedo dar una respuesta concreta a esta pregunta. Pero sí puedo constatar una enorme carencia en nuestro sector. Y ello me lleva a poder afirmar que, si no invertimos más en investigación, desarrollo e innovación (en I+D+I), estaremos dando palos de ciego en el mercado nacional y en el internacional.

Llegados a esta conclusión, es cada uno el que tiene que analizar su problema, el problema de su propia empresa, y tratar de buscarle la solución más adecuada, más válida y que más aporte para el futuro. Los campos de nuestras empresas en los que debemos centrar nuestra inversión en investigación, desarrollo e innovación, demandan una urgente e ineludible decisión. Se trata de unos campos que cada uno debe delimitar y que requieren un análisis sincero y sereno pero profundo. Y, aunque a veces las decisiones puedan resultar dolorosas, no quedará más remedio que asumirlas con todas las consecuencias.