La popular tienda de “barrio” vuelve a estar de moda. Ahora está aún más cerca que antes: está dentro de nuestra casa, a un “clic” del teclado del ordenador. Y, aunque teóricamente se trate de una tienda virtual, en la práctica su realismo y su eficacia resultan indiscutibles.
Las empresas, si quieren competir, han de adecuarse con nuevas estructuras. De lo contrario, van a dar la sensación que daría una abuelita corriendo una maratón con zapatos de tacón. La dura competencia global está a en medio de nosotros y opera al instante. Insisto en la comparación usada otras veces: hace tan solo cinco años nuestros joyeros debían tener un fax en su negocio y sólo un 25% disponían de él. Hoy han de olvidarlo y deberán colocar el ordenador más potente y con todos los sistemas operativos actuales. Las que sean capaces de ponerse al día, sobrevivirán. El resto tal vez tarde un poco en agonizar: Pero esta agonía les llegará inexorablemente.
El ordenador es hoy algo elemental e imprescindible; más que un pantalón vaquero. Internet va a ser -está siendo ya- una herramienta indispensable. A poco que empecemos a utilizarla, nos daremos cuenta de que se trata de una puerta abierta a múltiples utilidades que nosotros no nos podíamos imaginar. Internet deja huella y crea adhesión. Sus posibilidades son ilimitadas. Igual sirve para detectar a un ladrón que para efectuar una compra. Lo que hace falta es aprender las reglas y aplicarlas para el bien.
A las asociaciones e instituciones habrá que decirles lo mismo. También a ellas les está llegando su hora, su hora veinticinco. Hasta la fecha servían para unir a las empresas y a los joyeros, igual que en el matrimonio une a las parejas. Se crearon para ganar estabilidad y seguridad, para arroparse mutuamente. Y resulta que ahora algunas parecen grandes mausoleos. Son intemporales y obsoletas, fruto del pasado... y, además, se presentan como intocables e inamovibles. Pues bien, si queremos dotarlas de operatividad y de eficacia, debemos entre todos darles una o varias vueltas de tuerca. Debemos hacerlas cambiar, transformarlas en algo útil y acorde a las exigencias de nuestro tiempo.
En este mundo cambiante, donde el conocimiento ya no es exclusivo de una zona o de un profesional, la competitividad pasa por poder disponer del mejor entorno informático y de unas instituciones acordes con los tiempos. Unas instituciones que deberán ser, sobre todo, instrumentos operativos que ayuden a crear, a compartir, a explorar, a contrastar y conjuntar las ideas y la problemática del sector. De no ser así, tal vez pierdan su razón de ser.
Damos por sentado que los joyeros fuertes, con una experiencia y un capital acumulados, van a subsistir, van a continuar en la brecha. Pero no debemos menospreciar a todos esos otros que están entrando en nuestro gremio bien organizados, bien estructurados y bien equipados tecnológicamente. Son éstos últimos los que están dotando al sector de esa savia nueva y rejuvenecedora, esencial para poder encarar con garantía el mañana.
Vivimos en un mundo en que los mercados son casi todos virtuales. La internacionalización está en la red. La información no tiene límites. Los problemas de la humanidad han dejado de ser locales. Ahora son globales. Abramos los ojos y veamos lo que se nos avecina. Sin duda descubriremos la necesidad de tener que estar permanentemente reinventándonos, tomando decisiones drásticas. Los medios de comunicación, los planes de marketing y las técnicas operativas han dejado de ser patrimonio exclusivo de unos pocos privilegiados. Un ingeniero japonés me decía en un viaje no hace mucho tiempo: “Nuestra misión es superarnos a nosotros mismos”.
El joyero tradicional, anclado en la rutina y en la burocracia, ha muerto o está a punto de perecer. Si carece de dinamismo evolutivo, no sirve para la marcha actual. La joyería no está tan de moda como algunos piensan. Nuestra juventud no la incorpora en sus hábitos de compra. Y existen otros estamentos sociales en los que la inversión en joyas es mínima. Por eso urge salir de la rutina y de la apatía. Nuestro sector tiene que reinventarse a sí mismo.
Esta reinvención no pasa solo por cambiar lo que hay sino, sobre todo, por crear lo que no hay. Las aspiraciones de nuestros jóvenes, sus gustos, sus formas, sus estilos no podemos decir que no son normales. Simplemente son distintas, diferentes. Y, si queremos tener éxito, habrá que ofertarles productos acordes a sus criterios consumistas.
El joyero ha de ser dinámico, no eterno. En lugar de pensar en la eternidad de sus productos, tendrá que hacer más hincapié en la creatividad. Aunque ello le lleve a fabricar piezas más versátiles y menos duraderas. Decía un cantante: “Es mejor quemarse que apagarse”. A nosotros nos compraban LEGO para jugar. Hoy compramos ordenadores para nuestros niños. Aquel veterano fabricante tuvo que estudiar y cambiar su producción. Lo que era actual para nuestros padres, probablemente no se lo podamos vender a nuestros hijos y a nuestros nietos.
Hoy todo ha cambiado: la tecnología, los sistemas, los gustos, las estructuras, los valores, la liberalización. Todo menos los joyeros. Nos creemos eternos y queremos que nuestros productos sean también eternos. ¿Cuándo nos vamos a dar cuenta de que así no podemos llegar a ninguna parte?. ¿Cuándo nos decidiremos a entrar con todas las consecuencias en esta espiral del cambio?.
Hoy todo es de libre elección. No lo olvidemos. Y demos a nuestros clientes esa posibilidad. Démosles opciones si queremos que entren en el juego. Hagamos que nuestros clientes puedan actuar en un mundo libre, lleno de posibilidades. Hagamos que nuestro sector entre en las mentes jóvenes -y en las menos jóvenes- con planes acordes a sus tiempos y a sus potencialidades reales.
Si no les brindamos alternativas, pasaremos desapercibidos y entraremos en el anonimato.
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