Estos pasados días y por distintos medios de comunicación, han llegado noticias que a muchos han dejado sin aliento. Nos estamos refiriendo a lo que se ha hablado de Tous, emblemática marca del sector que ha creado un hito sin referentes en la joyería mundial y que, según hemos podido comprobar ahora en la prensa generalista, no es ajena a los vaivenes de la crisis o, mejor dicho, de la reconversión que sin duda necesita el sector. Llevábamos un exceso de velocidad y, como en la carretera, toca adecuarnos a las nuevas normas.
Nos habían vendido con gran éxito la incorporación a nuestras firmas de estrellas provenientes de business schools y grandes empresas, sin duda con muy buenas intenciones, y no sólo nos referimos al caso Tous. Personajes y patrones que pueden funcionar en tiempos boyantes, pero que, a la hora de la crisis, se derrumban por su propio peso. Sin duda es bueno lo que se aprende en la universidad y en las escuelas de dirección de empresas y marketing, pero tal vez estos teóricos se alejan o desconocen la práctica y peculiar idiosincrasia del sector joyero a nivel mundial. No olvidemos que estamos hablando de estructuras familiares, en su mayoría pequeñas empresas, como lo fue en su momento Tous. Desde esta tribuna otra vez se hace famoso el nombre de esta Casa y, sin entrar en las dificultades que sin duda está pasando, como todos, queremos ver la parte positiva de esta historia, y es que una vez más la familia Tous –Rosa y Salvador con sus hijas-, conocedores del mercado como nadie, hayan tomado las riendas de un negocio que sólo ellos fueron capaces de crear y lanzar globalmente.
Cuando la crecida es muy grande, dicen los expertos que, si no te paras, la caída puede ser brutal, y aquí toca analizar con los pies bien puestos sobre el suelo los proyectos que nos anuncian a bombo y platillo estos consejeros ieses, esades… desconocedores de la idiosincracia sector. ¿Recuerdan el caso Carrera y Carrera, que ya vivió algo parecido años atrás? Seguro que si ustedes buscan en su memoria encontrarán algunos casos más que corroboran que las teorías y los teóricos no siempre se ajustan a la praxis que vive la joyería en su día a día.
2 comentarios:
Enhorabuena al trabajo bien hecho de Tous. Un ejemplo a seguir para los que tengan algo de vista.
He oído muchas veces "que suerte..." "cuando ficharon a..." "con un osito...".
De suerte nada, trabajo coherente.
- Apuestan por el marketing (en contra de "a mí nadie me ha de decir..."
- Apuestan por el diseño (en contra de "yo diseño..."
- Apuestan por el punto de venta (diseño de las tiendas, material pv, escaparatismo, etc.)
- Apuestan por comunicar.
Cuando me preguntan por el sector, Tous aparte y pocos más, siempre utilizo la misma respuesta.
Mira el escaparate de una joyería cualquiera y compáralo con el escaparate de una óptica cualquiera por ejemplo o de una tienda de moda/zapatería, complementos...
Y después cuenta las personas que entran en ambas comparativas.
Voilá!!!
Creo se ha de cambiar el enfoque y Tous es un muy buen ejemplo. Bendita la crisis de Tous!!!
Por favor, contratad a profesionales del MARKETING
¿No es muy fuerte evidenciar tan claramente que la empresa está en crisis? Mi impresión es que quizás lo que está en crisis es un modelo que lleva a expectativas de crecimiento infinito y que ahora ha sido puesto en cuestión, no tan sólo en joyería, sino en muchos otros sectores. Para mí el problema radica en que Tous, como otras empresas, ha puesto proa hacia una estrategia dominada por el concepto de que, lo que importa, es el tamaño, porque desde la dimensión uno se hace relevante, conocido y fuerte; y cuando se logra este status, ya no hay nadie que te pueda hacer sombra. El advenimiento de la crisis ha puesto de manifiesto que el crecimiento requiere inversión, y que, ahora mas que nunca, una empresa no se puede permitir tener inversiones no rentables. Hay que parar, "pisar balón" y ver donde hay las mejores opciones para hacer un pase que nos de opciones de gol. Aquí es donde creo que Salvador Tous ha dicho "basta". Cuando las buenas inversiones no son capaces de compensar los errores cometidos, conviene parar, mirar y replantear la estrategia. En eso sí te doy la razón. El mudo está plagado de gurús que se llenan la boca diciendo que en tiempos de crisis hay que ser valiente, apretar el acelerador y dejar a los demás, a los "cobardes", en la estacada. Frase y estrategia preciosa si no juegas con tu propio patrimonio. Pero la realidad es obstinada, los recursos de las compañías son limitados, y su capacidad crediticia también lo es. Lo mismo sucede con la disponibilidad de los bancos, las ganas de comprar de los consumidores... Y al final, hay que ser objetivo. Si el viento ha cambiado de popa a proa, en lugar de ir rectos hacia nuestro objetivo, deberemos guiar el barco haciendo bordadas. No es el camino más corto, pero nos permite aprovechar de forma racional el viento que sopla, porque, por mucho que nos empeñemos, todavía no se ha inventado el modo de hacer que el viento sople en la dirección que a nosotros nos conviene.
Carlos Puig
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